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“花花?！逼放骑L(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)分析

通過(guò)上述“花花牛”品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)計(jì)算后可知，該“花花?！逼放骑L(fēng)險(xiǎn)為一般等級(jí)。這是因?yàn)槠渲姓贾鲗?dǎo)因素(即權(quán)重比重較大)的指標(biāo)——宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)結(jié)果均以一般等級(jí)為主。而對(duì)于戰(zhàn)略策略風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果是[差—一般]，對(duì)于公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果是。

花花?！逼放莆C(jī)管理建議

通過(guò)上面品牌風(fēng)險(xiǎn)分析和評(píng)價(jià)，盡管該“花花?！逼放骑L(fēng)險(xiǎn)為一般等級(jí)，理論上不存在太大的品牌危機(jī)，但是在品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)計(jì)算與分析過(guò)程中也不難發(fā)現(xiàn)，該品牌在某些三級(jí)指標(biāo)上的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)還是較大的，如社會(huì)文化環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌延伸、組織與決策、競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)及促銷風(fēng)險(xiǎn)等。因此，建議花花牛公司加強(qiáng)對(duì)上述較大風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的重視，提高風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)感，采取相應(yīng)措施來(lái)及早避免，力爭(zhēng)防患于未然。

為此，筆者根據(jù)“品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)一品牌危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制”的思路，就加強(qiáng)“花花?！逼放莆C(jī)管理提出如下建議：

第一，強(qiáng)化企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。通過(guò)對(duì)“花花?！逼放骑L(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)的調(diào)查研究，可以得出一個(gè)結(jié)論：公司品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡漠既是品牌風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，也將是品牌危機(jī)爆發(fā)的根本誘因。從與三鹿品牌的合合分分，到深陷三鹿危機(jī)難以自拔；從三個(gè)公司共用“花花?！逼放?，到多次品牌延伸失??；從不斷被曝光的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，到對(duì)消費(fèi)者投訴的漠視。無(wú)一不顯示出花花牛企業(yè)管理層和員工品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)意識(shí)的薄弱。因此，公司的當(dāng)務(wù)之急是做好如下兩項(xiàng)工作：一方面，要強(qiáng)化公司決策層的品牌危機(jī)意識(shí)。公司要盡快建立品牌風(fēng)險(xiǎn)專家評(píng)估系統(tǒng)，健全企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)決策機(jī)制。要求企業(yè)在進(jìn)行各種重要決策前，必須先進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)科學(xué)評(píng)估。根據(jù)估結(jié)果，在企業(yè)可承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)方可執(zhí)行，決不能隨意決策，以致釀成大錯(cuò)。就公司目前來(lái)看，須對(duì)“花花牛”品牌整合、國(guó)際資本合作、品牌延伸等決策進(jìn)行重新評(píng)估。另一方面，要強(qiáng)化每一名員工的品牌危機(jī)意識(shí)。通過(guò)各種品牌危機(jī)教育和訓(xùn)練，提高員工的危機(jī)防范意識(shí)，加強(qiáng)員工的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，提醒員工“時(shí)時(shí)處處事事有危機(jī)”，在公司內(nèi)部形成全員、全系統(tǒng)、全過(guò)程的全面品牌危機(jī)管理意識(shí)。就公司目前情況而言，要重點(diǎn)從產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者投訴、經(jīng)銷商服務(wù)、公共關(guān)系等領(lǐng)域著手加強(qiáng)品牌危機(jī)管理。

第二，健全品牌危機(jī)管理體系。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，花花牛公司的品牌危機(jī)管理體系也不甚健全。健全品牌危機(jī)管理體系成為公司加強(qiáng)品牌危機(jī)管理的重要基礎(chǔ)工作。主要包括四個(gè)方面的建設(shè)：一是建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制。公司可根據(jù)本文“品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)～品牌危機(jī)管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制”的思路，迅速構(gòu)建起品牌危機(jī)管理的危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處置和危機(jī)恢復(fù)四大系統(tǒng)，加強(qiáng)公司品牌危機(jī)管理規(guī)范化、制度化、科學(xué)化進(jìn)程。二是健全組織體系。授權(quán)總經(jīng)理?yè)?dān)任公司品牌危機(jī)決策人，全權(quán)負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的重大決策；成立公司品牌危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，由總經(jīng)理和從企業(yè)各個(gè)職能部門抽取核心的管理骨干組成，全權(quán)負(fù)責(zé)危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)、資源的調(diào)配，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)對(duì)策和實(shí)施方案并強(qiáng)制執(zhí)行，對(duì)各項(xiàng)對(duì)策措施執(zhí)行情況和效果進(jìn)行督促和監(jiān)督；成立公司品牌危機(jī)專家咨詢委員會(huì)，由企業(yè)聘請(qǐng)管理、公關(guān)、技術(shù)等領(lǐng)域的專家組成，負(fù)責(zé)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，參與品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)決策，對(duì)品牌危機(jī)決策方案進(jìn)行論證和指導(dǎo)；成立品牌危機(jī)公關(guān)小組，由企業(yè)公共關(guān)系部門承擔(dān)日常工作，在危機(jī)處置階段可臨時(shí)抽調(diào)公司具有很強(qiáng)溝通能力的工作人員加入，專責(zé)從事危機(jī)公關(guān)工作的對(duì)外聯(lián)絡(luò)和內(nèi)部協(xié)調(diào)等危機(jī)事件處理工作。三是強(qiáng)化公共關(guān)系。從花花牛公司的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，公共關(guān)系是其薄弱環(huán)節(jié)，在公司組織架構(gòu)中也未設(shè)置公共關(guān)系部門。為加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，公司應(yīng)盡快處理公關(guān)部，抽調(diào)和招聘優(yōu)秀公關(guān)人員，在日常工作中著力加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者和社會(huì)公眾、新聞媒體、政府和權(quán)威四個(gè)方面的公共關(guān)系，在危機(jī)處置中迅速承擔(dān)起危機(jī)公關(guān)小組的主要職責(zé)。四是加強(qiáng)應(yīng)急保障。在強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí)的前提下，公司要不斷加強(qiáng)品牌危機(jī)的應(yīng)急保障工作，主要包括物資保障、人員保障和信息保障等內(nèi)容，將所需經(jīng)費(fèi)列入企業(yè)財(cái)務(wù)專門預(yù)算。

第三，加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)識(shí)別。對(duì)品牌危機(jī)管理而言，關(guān)鍵在于日常預(yù)防，防范勝于處置?；诨ɑㄅ９镜奈C(jī)管理現(xiàn)狀，重點(diǎn)要加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)識(shí)別。建議公司盡快完善企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)信息系統(tǒng)：建立企業(yè)情報(bào)室，加強(qiáng)企業(yè)情報(bào)收集，并根據(jù)本文第6章所提出的品牌風(fēng)險(xiǎn)要素監(jiān)測(cè)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。參考本文第3章內(nèi)容建立《花花牛品牌風(fēng)險(xiǎn)檢查表》，在對(duì)監(jiān)測(cè)信息進(jìn)行甄別和歸類的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)征兆進(jìn)行識(shí)別、度量和預(yù)估，形成正式企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視信息。建立品牌風(fēng)險(xiǎn)信息日?qǐng)?bào)、周報(bào)和月報(bào)制度，及時(shí)提供公司決策層和管理層作為日常品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的參考依據(jù)。

第四，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。花花牛公司尚未建立品牌危機(jī)預(yù)警體系，建議公司在品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，建立完善的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。首先根據(jù)本章所制定的《“花花?！逼放骑L(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》，對(duì)所確定的品牌危機(jī)征兆按照品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法和模型進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。然后，根據(jù)公司所設(shè)置的品牌危機(jī)報(bào)警準(zhǔn)則，將品牌危機(jī)分為四級(jí)(Ⅳ，Ⅲ，Ⅱ，I級(jí))。按照所確定品牌危機(jī)危險(xiǎn)等級(jí)，及時(shí)發(fā)布綠色、黃色、紅色和黑色預(yù)警信號(hào)，分別代表一般、較重、嚴(yán)重和特別嚴(yán)重。最后，由公司品牌危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組根據(jù)品牌危機(jī)預(yù)警信號(hào)，及時(shí)研究制定品牌危機(jī)預(yù)控方案或處置方案。對(duì)等級(jí)較低的品牌危機(jī)信號(hào)(綠色和黃色)，可采取預(yù)控方案，分別采取排除、轉(zhuǎn)移和弱化等措施，將品牌危機(jī)事件扼殺于萌芽狀態(tài)，或降低危機(jī)的破壞程度，控制品牌危機(jī)事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，避免品牌危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。對(duì)等級(jí)較高的品牌危機(jī)信號(hào)(紅色和黑色)，應(yīng)直接進(jìn)入危機(jī)處置程序。

第五，完善品牌危機(jī)處置預(yù)案。在以往品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，花花牛經(jīng)常措手不及、倉(cāng)促迎戰(zhàn)，其根本原因是沒(méi)有事先制定完善的品牌危機(jī)處置預(yù)案。建議花花牛公司盡快制定切實(shí)可行的品牌危機(jī)處置預(yù)案，主要內(nèi)容應(yīng)包括應(yīng)急反應(yīng)、危機(jī)調(diào)查與評(píng)估、組織體系、響應(yīng)機(jī)制、應(yīng)急保障、危機(jī)公關(guān)、危機(jī)恢復(fù)等內(nèi)容。應(yīng)預(yù)先針對(duì)不同品牌危機(jī)事件，有針對(duì)性地制定不同的危機(jī)處置預(yù)案。處置預(yù)案應(yīng)盡可能接近實(shí)戰(zhàn)，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)能迅速投入使用。針對(duì)花花牛公司，其重點(diǎn)應(yīng)放在危機(jī)公關(guān)預(yù)案上。

第六，盡快走出品牌危機(jī)陰影。盡管在2008年全國(guó)乳業(yè)地震中，花花牛不是最大的受害者，也未如三鹿那樣遭受滅頂之災(zāi)。但由于和三鹿千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，要想走出乳品行業(yè)品牌危機(jī)的陰影，仍需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間?；ɑㄅ９緫?yīng)認(rèn)真總結(jié)這次行業(yè)和企業(yè)品牌危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以其作為教材，對(duì)全體員工進(jìn)行危機(jī)教育，對(duì)企業(yè)管理進(jìn)行深入整改，有效避免此類危機(jī)的再度發(fā)生。鑒于公司對(duì)花花牛品牌采取了重塑策略，希望花花牛能進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管理，加大廣告宣傳力度，強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)措施，不斷提升品牌形象，轉(zhuǎn)危為機(jī)，為盡快走出品牌危機(jī)陰影、打造全國(guó)乳業(yè)名牌而不懈努力。

標(biāo)簽：甘南樂(lè)山唐山那曲包頭龍巖晉中信陽(yáng)

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