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品牌危機的概念
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在現(xiàn)實生活中，我們會接觸到大量各種各樣的危機事件。隨著危機事件的頻繁爆發(fā)，品牌危機已經(jīng)成為當下重要的熱點詞匯。但品牌危機的內(nèi)涵卻鮮有學(xué)者進行深入研究，從國內(nèi)外研究成果中，難以找到一個科學(xué)的定義。

國外學(xué)者對品牌危機的專門研究非常少見，有些學(xué)者則認為品牌危機就是產(chǎn)品危機，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品傷害危機。國內(nèi)學(xué)者往往從不同的專業(yè)領(lǐng)域開展研究，使得品牌研究走入了一些誤區(qū)。僅“三鹿事件”，見諸報端的就有企業(yè)危機、市場危機、營銷危機、品牌危機、產(chǎn)品危機、信任危機、公共關(guān)系危機等不同說法。上述研究中，品牌危機與其他危機的邊界非常模糊，我們很難明晰這些危機名詞之間的內(nèi)在聯(lián)系和區(qū)別。對此，余明陽教授提出，品牌危機屬于企業(yè)危機的一種，既具有企業(yè)危機的共性，也有其自身的特點，其他危機之間的區(qū)別主要是研究角度的不同。同時，他根據(jù)品牌聯(lián)想理論，提出了品牌危機的定義：品牌危機是品牌聯(lián)想發(fā)生改變、品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。1011。

筆者認為，余明陽教授將品牌危機純粹定位在品牌聯(lián)想的定義存在著一定局限性，由于品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌危機對企業(yè)帶來的危機應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)．上。

因此，筆者擬以品牌風險為先導(dǎo)、危機事件為發(fā)端、品牌資產(chǎn)損害為核心來定義品牌危機。據(jù)此將品牌危機定義為：品牌危機是企業(yè)在品牌運營過程中，在各種風險因素所引發(fā)的突發(fā)事件作用下，造成品牌資產(chǎn)重大損害，并迅速形成負面社會影響的危險狀態(tài)。


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