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品牌危機的形成機理

通過前面的品牌風險識別可以知道，許多品牌風險要素都可以直接引發(fā)或間接生成品牌危機事件，如處理不當或不及時，則可釀成品牌危機。因此，引起品牌危機的原因多種多樣，品牌危機形成非常復雜。

品牌危機的形成機理可以從哲學理論觀點中獲得支持。從哲學觀點來看，事物的發(fā)展是內(nèi)因和外因共同起作用的結果，內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)，外因是事物變化發(fā)展的條件，外因通過內(nèi)因而起作用。品牌危機的產(chǎn)生，內(nèi)因是主要根源，外因通過內(nèi)因促使危機發(fā)展演變。從品牌危機原因分析來看，宏觀環(huán)境因素屬于外因，戰(zhàn)略策略因素、企業(yè)管理因素、產(chǎn)品服務因素、市場銷售因素和公共關系因素等屬于內(nèi)因。從大量品牌危機案例分析來看，大多數(shù)品牌危機都是由企業(yè)的內(nèi)部原因引發(fā)。縱然部分品牌危機看似天災人禍．似乎是由企業(yè)的外部原因所致，但不同企業(yè)面I臨相同或類似的外部環(huán)境，卻產(chǎn)生截然不同的結果。從這個角度來看，外部原因雖然直接引爆了品牌危機，但企業(yè)經(jīng)營管理存在漏洞，以及對危機處置不力，才是品牌危機得以爆發(fā)的真正原因。因此，內(nèi)因仍然是品牌危機的決定因素。

在內(nèi)外因理論指導下，筆者總結出企業(yè)品牌危機形成機理：品牌風險要素產(chǎn)生品牌風險，品牌風險形成品牌危機事件，品牌危機事件演變?yōu)槠放莆C，其每一階段遞進的核心決定因素是企業(yè)應對風險和危機的能力。具體表述為：任何一次品牌危機都是存在先兆的，它綜合地體現(xiàn)為各種品牌風險。從危機產(chǎn)生的過程來看，某一品牌風險要素，在相關因素和環(huán)境的共同作用下，就可能產(chǎn)生品牌風險。如果企業(yè)建立了完善的品牌風險管理體系，通過識別和預警，捕捉到品牌風險先兆，及時采取有效風險管理措施進行及時處置，品牌風險就可能被消化，品牌風險解除；如果風險先兆未被發(fā)現(xiàn)，或因風險過于嚴重難以控制，或因處置不力錯失控制時機，品牌風險就會形成品牌危機事件。品牌危機事件是品牌風險的結果，也是品牌危機的導火索。品牌危機事件爆發(fā)后，企業(yè)可以啟動危機管理，采取有效預控措施，將危機事件消滅在萌芽狀態(tài)，或盡可能降低對品牌的負面影響；如果危機管理措施失效，品牌危機事件就會迅速擴大升級，演變成品牌危機。如果局面難以控制，品牌危機會進一步發(fā)展成為企業(yè)全面危機，造成品牌嚴重受損直至品牌消亡。

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