(1)品牌危機管理的概念

品牌危機管理是指在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?，以盡可能避免導(dǎo)致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失[103]。品牌危機管理，即企業(yè)在發(fā)生危機時對企業(yè)的品牌進行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。

(2)品牌危機管理的功能

①監(jiān)視功能。企業(yè)通過廣泛搜集與本企業(yè)風(fēng)險和危機管理相關(guān)的企業(yè)、行業(yè)和宏觀因素的原始信息，形成企業(yè)品牌風(fēng)險和品牌危機管理數(shù)據(jù)庫；通過建立品牌風(fēng)險指標(biāo)體系和品牌風(fēng)險日常監(jiān)測體系，對品牌風(fēng)險各要素的變動情況進行日常觀察和嚴(yán)密監(jiān)視，及時發(fā)現(xiàn)和識別潛在品牌風(fēng)險，為實施品牌危機管理做好制度和信息的準(zhǔn)備。

②預(yù)警功能。在品牌危機監(jiān)視的基礎(chǔ)上，通過綜合分析各種歷史資料和日常監(jiān)視數(shù)據(jù)，運用各種定量和定性方法，對企業(yè)可能發(fā)生的品牌危機從發(fā)生概率、危害程度、影響范圍等方面進行度量和評價，及時做出品牌危機預(yù)測，并在危機征兆顯現(xiàn)和危機發(fā)生前及時發(fā)出預(yù)警信息，指導(dǎo)企業(yè)迅速啟動品牌危機管理程序。

③決策功能。在品牌危機預(yù)警體系發(fā)出預(yù)警信號后，企業(yè)及時發(fā)揮決策職能，啟動品牌危機管理預(yù)案，研究品牌危機管理策略，制定品牌危機的預(yù)控和解決方案，細(xì)化品牌危機管理的目標(biāo)、計劃、流程，動員企業(yè)各種資源，采取品牌危機管理措施，對品牌危機進行干預(yù)和控制，規(guī)避或減輕品牌危機對企業(yè)造成的損失。

④控制功能。在品牌危機爆發(fā)前，企業(yè)及時采取品牌風(fēng)險管理策略，控制品牌風(fēng)險的發(fā)展和蔓延，避免其演變成為品牌危機；品牌危機爆發(fā)后，企業(yè)迅速采取各種品牌危機管理措施，控制品牌危機擴散的規(guī)模和速度，盡量縮短危機持續(xù)的時間，減少危機造成的損害，并在一定程度上將其轉(zhuǎn)化為發(fā)展機遇。

⑤管理功能。企業(yè)通過建立品牌風(fēng)險評價體系和品牌危機管理體系，進一步加強企業(yè)內(nèi)部控制和全面風(fēng)險管理，將風(fēng)險管理和危機管理融入企業(yè)管理的全過程，使其成為企業(yè)管理的重要組成部分，充實企業(yè)管理的內(nèi)容，提升企業(yè)管理的水平。

⑥發(fā)展功能。企業(yè)品牌危機具有危險和機會的雙重性。一次品牌危機既可能對企業(yè)和品牌造成巨大損害，甚至造成企業(yè)破產(chǎn)和品牌消亡。但如果危機應(yīng)對及時有力，措施卓有成效，也可能演變成一次發(fā)展機遇，使品牌發(fā)展獲得重生和升華。因此，品牌危機管理的最高境界就是通過總結(jié)危機的經(jīng)驗教訓(xùn)，讓企業(yè)品牌在經(jīng)歷危機磨煉和洗禮后煥發(fā)活力，獲得更好更快的發(fā)展。

標(biāo)簽：信陽甘南樂山包頭晉中那曲唐山龍巖

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