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品牌特征信息的一致性
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“所謂一致性，是指綜合協(xié)調(diào)所有的品牌形象、品牌定位和口碑的信息”，“信息一致可以使一個平淡無奇的創(chuàng)意變得強(qiáng)而有力。”(湯姆·鄧肯，1999)我們知道，品牌資產(chǎn)是一項多元功能下的產(chǎn)物，它是所有與品牌有關(guān)的推廣信息的結(jié)晶。要進(jìn)行品牌推廣，以建立品牌關(guān)系，就要先了解品牌推廣和傳播的每一句話和所做的每一件事。對于所有接觸點(diǎn)所傳達(dá)出的品牌信息都要加以監(jiān)控，檢測它們是否與企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略相一致。保持產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，一直是一項基本的營銷法則，尤其是近年來的全面質(zhì)量管理更強(qiáng)化了這項目標(biāo)。如果品牌推廣所傳播的品牌特征信息不一致，品牌是沒有一致性可言的。品牌推廣的信息與品牌組織的所作所為愈不一致，品牌的核心價值就愈不明確、愈散漫、愈模糊。就消費(fèi)者觀點(diǎn)而言，策略一致性代表品牌“不會做出令人驚愕的事情”，同時容易辨識。

建立一致的品牌推廣信息是整合推廣的環(huán)節(jié)之一，在這個執(zhí)行的階段里，一致的要求會隨著消費(fèi)者群體和關(guān)系利益人團(tuán)體而有所變化。品牌組織與關(guān)系利益人所進(jìn)行的一對一溝通愈多，一致性的標(biāo)準(zhǔn)愈個性化。中國的公司普遍存在著無法執(zhí)行一致的預(yù)定的品牌信息的問題，其原因在于，他們在基礎(chǔ)層面上沒有達(dá)成共識。“除非能確保策略上的一致性，否則，即使在執(zhí)行上保持了一致性，也作用不大。”(湯姆·鄧肯，1999)湯姆·鄧肯認(rèn)為必須從六個方面保持一致性：企業(yè)核心價值觀與企業(yè)任務(wù)、以客為尊的營銷哲學(xué)、品牌識別標(biāo)志的一致性、產(chǎn)品與服務(wù)信息的一致性、品牌定位的一致性、執(zhí)行上的一致性。


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