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品牌要素的內(nèi)涵
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品牌的構(gòu)成要素有顯性要素和隱性要素。顯性要素有時(shí)也稱為品牌認(rèn)知，指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，它是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。顯性要素是在品牌資產(chǎn)建立之初，通過人為設(shè)計(jì)構(gòu)筑的。隱性要素是內(nèi)含于品牌之中，不可以被直接感覺的，它是在品牌資產(chǎn)的長期管理中與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中形成的。本章討論的是顯性要素，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲。其中，品牌名稱是品牌要素的核心；標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝可統(tǒng)稱為視覺形象系統(tǒng)，是品牌要素中的主體部分；廣告曲則是品牌要素中可變動(dòng)的非必要部分，由于相當(dāng)多的品牌在進(jìn)行品牌要素的設(shè)計(jì)組合時(shí)都不考慮這個(gè)要素，本章對此也不做介紹。

品牌要素對于品牌資產(chǎn)的建設(shè)非常重要，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略的高度，考慮后期的傳播推廣與管理，致力于盡可能多地增加品牌資產(chǎn)，既要加強(qiáng)品牌意識(shí)，又要促成強(qiáng)大、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成。品牌要素的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建能力表現(xiàn)于在花費(fèi)較少的傳播資源的情況下，能夠建立起盡可能大的品牌知名度、良好的品牌形象和品牌聯(lián)想。


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