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企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的作用

企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸策略是將現(xiàn)有的成功企業(yè)品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上去的一種策略。在企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的過程中，不只是借用表面上的企業(yè)品牌名稱，更是整個企業(yè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。例如，本田利用公司名稱“本田”推出了汽車、摩托車、鏟雪車、割草機、雪車等許多類型不同的產(chǎn)品；三菱重工延伸到了汽車、銀行、電子、食品等領(lǐng)域；娃哈哈企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸到礦泉水、兒童服裝。

經(jīng)濟學(xué)研究資源的合理配置，只有經(jīng)過合理配置，各種資源的作用才能充分發(fā)揮。企業(yè)或者產(chǎn)品成為名牌，意味著企業(yè)品牌資源迅速增加，意味著企業(yè)資源中的有形要素與無形要素的比例平衡被打破，過多的企業(yè)品牌資源被閑置。企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸恰恰能增加企業(yè)有限資源，恢復(fù)資源平衡，充分利用品牌資源，促進企業(yè)發(fā)展。

行為科學(xué)研究表明，公眾往往對名牌情有獨鐘，而對于陌生企業(yè)品牌則總是抱有戒備和觀望的態(tài)度。企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸能為新產(chǎn)品面市掃清障礙，是新產(chǎn)品能迅速打開局面，有所作為。同時，還可節(jié)省費用，為消費者提供多樣選擇。

總之，企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸是企業(yè)發(fā)展的重要手段，如果運用得當(dāng)，會大幅度提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)效益，并反過來促進企業(yè)品牌的進一步升值。具體講，企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸具有下述幾個方面的作用。有利于新產(chǎn)品迅速進占市場

新產(chǎn)品冠以企業(yè)初始企業(yè)品牌的聲譽使消費者迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)告訴我們，人的情感歸屬、人對某些事物的好惡是有傳遞性的。企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸中的原企業(yè)品牌是受到消費者歡迎的和信賴的，消費者對這些企業(yè)品牌的總體態(tài)度和質(zhì)量評價都比較高，消費者對原有企業(yè)品牌的這種好感可以消除消費者接受產(chǎn)品是的心理抵觸情緒，并且可以誘導(dǎo)消費者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。

二、有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用

目前我國企業(yè)創(chuàng)一個全國性名牌需要花費數(shù)億元，而在一個已建立的企業(yè)品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場導(dǎo)入費用大為減少。企業(yè)用某一強勁的企業(yè)品牌使新產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了包括使消費者熟悉新企業(yè)品牌在內(nèi)的所有廣告費。當(dāng)新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品有消費者熟悉的成分時，消費者對此定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有產(chǎn)品的認(rèn)知和企業(yè)品牌聯(lián)想的延伸而獲得的，這也就是原企業(yè)品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸的產(chǎn)品存在波及效應(yīng)。另外，在企業(yè)品牌傘下，對核心企業(yè)品牌做廣告，就意味著對同企業(yè)品牌的所有產(chǎn)品都進行了宣傳。海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機等成功后，有相繼把企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸到吸塵器、洗碗機、電視機、電腦、手機等產(chǎn)品上。“海爾，中國造”、“海爾，真誠到永遠”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費者，取得了以點帶面的效果，這自然比一對一的廣告宣傳節(jié)省費用。

三、有利于消費者完整選擇

成功的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸能為現(xiàn)有的企業(yè)品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢，為它們增強活力，同時可以為消費者提供更充分的選擇。一般來說，消費者很容易“喜新厭舊”，很少有消費者對某一企業(yè)品牌忠誠到對其他企業(yè)品牌不想試一試的程度，面對這些企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移者，最好的方法就是企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸。隨著企業(yè)品牌傘下聚集的延伸產(chǎn)品的增加，企業(yè)品牌的聲勢日漸壯大，消費者在同一企業(yè)品牌下不同用途產(chǎn)品的選擇將更加完整，極大地豐富了產(chǎn)品的組合，為企業(yè)品牌家族注入了新的活力，提高了企業(yè)品牌競爭力。

四、有利于形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢

企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸能夠提高整個企業(yè)品牌家族的投資效應(yīng)，即當(dāng)一個企業(yè)品牌整體的有效投資達到一定經(jīng)濟規(guī)模時，則每個產(chǎn)品線都會從整體的投資經(jīng)濟中受益，從而提高企業(yè)品牌家族的經(jīng)濟效益。

五、有利于企業(yè)品牌保護

當(dāng)一種企業(yè)品牌只包含一種產(chǎn)品時，企業(yè)品牌越成功越強大，越有可能形成以企業(yè)品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢，這是企業(yè)品牌名稱的死亡陷阱。因為一旦企業(yè)品牌名稱變成產(chǎn)品類別名稱，就不再具有可保護性，任何人都可以用它來作為產(chǎn)品的通用名稱，而這必將導(dǎo)致企業(yè)品牌原先具有的市場力減弱甚至消亡，等于為他人做了嫁衣裳。如“商務(wù)通”、“沙發(fā)”、“吉普”都是這樣的例子。企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸為企業(yè)品牌保護就不會被競爭關(guān)系者利用或鉆空子。

六、有利于消費者的消費習(xí)慣

從消費者行為學(xué)的角度來看，企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和使用某個企業(yè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會對這種企業(yè)品牌形成良好的印象，會形成一種企業(yè)品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費行為，接受這種企業(yè)品牌的其他產(chǎn)品。

七、有利于企業(yè)品牌生命周期的延續(xù)

如果產(chǎn)品步入成熟或衰退期的時候，企業(yè)要考慮如何推出新產(chǎn)品或者進入新的領(lǐng)域；同時隨著科技的發(fā)展和信息全球化的到來，產(chǎn)品的生命周期變短，企業(yè)面臨企業(yè)品牌培育的風(fēng)險，很可能企業(yè)品牌剛剛樹立產(chǎn)品就進入了衰退期。企業(yè)牌產(chǎn)品線延伸可以解決這個問題。例如，聯(lián)想集團曾經(jīng)以“聯(lián)想”漢卡獨占國內(nèi)市場份額的鰲頭，知道漢卡將會被集成芯片所代替而走到生命的盡頭。于是聯(lián)想集團在漢卡銷售形式很好時，開始著手研究自己的電腦，當(dāng)漢卡市場萎縮時，聯(lián)想推出“聯(lián)想”電腦，由漢卡市場延伸到了電腦領(lǐng)域。

企業(yè)品牌作為重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的企業(yè)品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期足企業(yè)的一項重大戰(zhàn)略決策。

標(biāo)簽：信陽樂山甘南包頭那曲龍巖唐山晉中

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