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企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的原則

(一)原企業(yè)品牌要素傳承性原則

1．企業(yè)品牌是否具有強(qiáng)大的認(rèn)知度。企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的一個重要前提就是這一企業(yè)品牌具有較高的認(rèn)知度，包括企業(yè)品牌的知名度和聲譽(yù)等，延伸產(chǎn)品能夠借助原有企業(yè)品牌的聲譽(yù)和影響迅速打開市場。如果企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸借助的是一個認(rèn)知度不高并且受到眾多同行強(qiáng)大的企業(yè)品牌挑戰(zhàn)，那么這種企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸就存在很大的風(fēng)險。

2．企業(yè)品牌的識別元素是否適用。企業(yè)品牌的元素識別包括企業(yè)品牌名稱、LOGO、色彩、口號等，還包括價值、訴求、銷售經(jīng)驗(yàn)、使用者形象、性能、個性、服務(wù)、情感功能利益等。進(jìn)行企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸，必須區(qū)分哪些元素是企業(yè)品牌的延伸識別，哪些是企業(yè)品牌的核心識別。例如，我國的茅臺酒是中國酒文化的代表，但是如果它準(zhǔn)備向白蘭地、威士忌等產(chǎn)品延伸，原有產(chǎn)品的識別元素可能就不太適應(yīng)。又如萬寶路香煙的核心識別是“粗獷獨(dú)立”，就不可能適合沉穩(wěn)、幽雅的煙斗使用者形象。

3．企業(yè)品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移。僅僅考慮企業(yè)品牌元素是否能夠轉(zhuǎn)移是不夠的，只有企業(yè)品牌資產(chǎn)能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移才能進(jìn)行延伸。如果企業(yè)品牌資產(chǎn)是視覺性質(zhì)的(例如包裝的色彩、型號等)，企業(yè)品牌資產(chǎn)就比較模糊。情感象征性的價值比實(shí)用性價值更容易轉(zhuǎn)移。

4．回避高度定位的企業(yè)品牌。如果某企業(yè)品牌已經(jīng)成為這個產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者對它已經(jīng)確立了固定的聯(lián)想，在人們心目中以一個完整的形象存在，一般很難接受其他產(chǎn)品。

5．企業(yè)品牌名稱聯(lián)想所及。企業(yè)品牌名稱聯(lián)想所及是指基于相同主體部分而延伸的產(chǎn)品使用主體的企業(yè)品牌。如果主體產(chǎn)品的知名度越高，延伸產(chǎn)品給消費(fèi)者的可信度就越高，企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸就越成功。在原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品存在相關(guān)性的條件下，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價與原產(chǎn)品的整體質(zhì)量正相關(guān)，即原有產(chǎn)品總體質(zhì)量越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價越高；反之則越低。

(二)原企業(yè)品牌要素相關(guān)性原則

1．是否具有相同的技術(shù)成分。原企業(yè)品牌與延伸企業(yè)品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)該具有共同的成分即相關(guān)性，讓消費(fèi)者容易理解為何存在于同一企業(yè)品牌的識別之下，不至于牽強(qiáng)附會。延伸的主要目的是將新產(chǎn)品與企業(yè)品牌的良好印象連接起來，否則，延伸就失去了效果，同時也將給核心產(chǎn)品帶來負(fù)面的影響。

2．是否具有相同的服務(wù)系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸是要能夠找到原企業(yè)品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品相同的地方，達(dá)到各企業(yè)品牌與產(chǎn)品之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個企業(yè)品牌和產(chǎn)品時能夠聯(lián)想到另一個產(chǎn)品。相同的服務(wù)系統(tǒng)中的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸容易讓人接受。問題的關(guān)鍵是要找出在服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者最贊賞的環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)又是延伸產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。同時，如果銷售渠道不同，核心產(chǎn)品和企業(yè)品牌與延伸產(chǎn)品和企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體也不一樣，因而也很難達(dá)到企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的目的。例如，寶馬是世界著名的汽車企業(yè)品牌，但是它與寶馬服裝、表等產(chǎn)品的銷售渠道不同，所以會增加寶馬企業(yè)品牌的未知性與成本投入。 ’

3．是否具有相似的使用者。使用者在同一消費(fèi)層面和背景下，企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸也容易成功。例如，從雅戈?duì)栆r衣到雅戈?duì)栁鞣?，都是面對同一消費(fèi)群體，所以容易成功。金利來從領(lǐng)帶到皮帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞白領(lǐng)和紳士階層進(jìn)行延伸。

4．質(zhì)量檔次是否相當(dāng)。質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命，是企業(yè)品牌存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。進(jìn)行企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該相當(dāng)于或者高于原有企業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和贊賞，不僅能夠促進(jìn)延伸產(chǎn)品的銷售，還會提升原企業(yè)品牌的價值。如果延伸產(chǎn)品質(zhì)量低劣，只能騙取一次消費(fèi)，最終會被消費(fèi)者遺棄。例如一向以高價優(yōu)質(zhì)著稱的“派克”鋼筆在1982年開始向低檔鋼筆市場滲透，生產(chǎn)3美元的低檔筆。結(jié)果不僅沒有進(jìn)入低檔筆市場，反而喪失了部分高檔筆的市場。

標(biāo)簽：甘南信陽包頭樂山那曲龍巖唐山晉中

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