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企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸策略

(一)產(chǎn)業(yè)鏈延伸

從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性上分析，企業(yè)品牌產(chǎn)品線可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸，即縱向延伸。例如石油工業(yè)向價(jià)值鏈上游石油開采方向延伸是向上延伸；向價(jià)值鏈的下游石油精細(xì)加工或銷售延伸是向下延伸；同時(shí)向價(jià)值鏈的上游和下游即石油開采業(yè)和石油加工與銷售延伸則是雙向延伸。采取這種延伸方式為材料的來源、產(chǎn)品的銷路提供了很好的自主控制，是一種比較好的延伸方式。

還有一種延伸的方式，如鮮奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸，屬于產(chǎn)業(yè)煉平行延伸。平行延伸一般具有相同的或相近的LI標(biāo)市場和銷售渠道。相同的儲(chǔ)運(yùn)方式、相近的形象特征。這樣一方面有利于新產(chǎn)品的營銷，另一方面有利于企業(yè)品牌固定形象。

(二)產(chǎn)品線擴(kuò)展

企業(yè)通常采取產(chǎn)品擴(kuò)展線來增加產(chǎn)品線的長度。另外，企業(yè)根據(jù)市場與競爭的需要也常常采取產(chǎn)品線填補(bǔ)策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略、產(chǎn)品線號(hào)召策略和產(chǎn)品線削減策略等。

1．產(chǎn)品線擴(kuò)展(即在檔次上延伸)。企業(yè)超出現(xiàn)有的產(chǎn)品范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，具體的策略通常有三種：

(1)向上擴(kuò)展

由于處于低檔市場的產(chǎn)品常常受到終端零售商及消費(fèi)者的價(jià)格擠壓，所以企業(yè)的成長空間可能在高檔市場，而且該市場的目標(biāo)消費(fèi)者對價(jià)格不十分敏感。向上擴(kuò)展是指在產(chǎn)品線上增加高檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)線，使產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采取了這種方式。目前，許多發(fā)展中國家從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)先進(jìn)的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上延伸，都是采取的這種策略。

向上擴(kuò)展的好處是高檔產(chǎn)品具有較高的增長率和利潤水平。但是也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如高檔產(chǎn)品市場上的競爭關(guān)系者可能不僅鞏固陣地，還有可能借機(jī)進(jìn)入低檔市場；消費(fèi)者可能不愿相信企業(yè)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；企業(yè)的銷售人員和分銷商缺乏培訓(xùn)，不能很好地為高檔市場服務(wù)等。

(2)向下擴(kuò)展

向下擴(kuò)展是指在企業(yè)品牌產(chǎn)品線中增加低檔的產(chǎn)品。企業(yè)進(jìn)行向下擴(kuò)展可能是由于消費(fèi)者對價(jià)格的敏感增加，或者銷售渠道的力量增加，或者技術(shù)進(jìn)步使得產(chǎn)品成本下降，也有可能是由于企業(yè)在高檔市場的地位受到威脅而增長緩慢，或者當(dāng)初進(jìn)入高檔市場只是為了樹立企業(yè)品牌質(zhì)量形象，或是為了填補(bǔ)市場空白。向下擴(kuò)展有利于利用高檔名牌的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的消費(fèi)者慕名購買這～企業(yè)品牌中的低廉產(chǎn)品。但是，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，尤其是知名度很高的企業(yè)品牌，可能會(huì)破壞原有企業(yè)品牌的品質(zhì)形象，例如“派克”鋼筆的失敗。它還可能由于新的低檔產(chǎn)品品目蠶食高檔的產(chǎn)品品目使得企業(yè)面臨更為尷尬的局面；也可能使得競爭關(guān)系者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到高檔市場；經(jīng)銷商可能不愿意銷售或者沒有能力經(jīng)營這種產(chǎn)品。

(3)雙向擴(kuò)展

雙向擴(kuò)展是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢之后，決定向企業(yè)品牌產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向同時(shí)延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。這種企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的做法，在汽車行業(yè)較為普遍。例如上海通用的“奧迪A6L”品牌，向下延伸到“A6L2．0T型”，向上延伸到“A6IA．2型”。

雙向擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)主要是一些消費(fèi)者認(rèn)為高檔、中檔、低檔產(chǎn)品使用者較多，難以體現(xiàn)高檔產(chǎn)品使用者的身份與地位，因而有些消費(fèi)者寧愿放棄該企業(yè)品牌；同時(shí)，往往上下雙向擴(kuò)展的產(chǎn)品的功能、款式等相差不大，使得企業(yè)自身也可能會(huì)模糊了原有企業(yè)品牌清晰的定位。

2．產(chǎn)品線填補(bǔ)策略。產(chǎn)品線填補(bǔ)策略是在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品目錄，從而拉長產(chǎn)品線。企業(yè)采取這種策略的原因可能使企業(yè)利潤增加，為了充分利用剩余生產(chǎn)能力，或者滿足由于產(chǎn)品線不足造成的銷售額下降的經(jīng)銷商需要，或者是競爭的需要等。采取填補(bǔ)策略要避免新舊產(chǎn)品的自相殘殺，給每一個(gè)產(chǎn)品以明確的定位，顯示產(chǎn)品目錄之間的差異。

(三)特許經(jīng)營策略

特許經(jīng)營作為企業(yè)品牌連鎖為核心的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸方式，欲使特許人與受許人共享的企業(yè)品牌能夠得到發(fā)展，使企業(yè)品牌在特許經(jīng)營這個(gè)總企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸方式下得到增值。這不僅需要塑造統(tǒng)一的外部形象，而且還要有維系企業(yè)品牌內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的專有技術(shù)、獨(dú)特配方和有效的經(jīng)營方式、管理控制手段等的繼承與發(fā)揚(yáng)。這是特許企業(yè)品牌的靈魂所在。在特許經(jīng)營過程中，在規(guī)范共性的同時(shí)還要考慮保持個(gè)性。雖然追求～致性是特許經(jīng)營方式的最基本的原則，但這并不是否定各加盟店具有個(gè)性的合理性。因?yàn)?，受文化等因素的影響，各加盟店所面對的目?biāo)市場不盡相同。在保持一致性的同時(shí)，為適應(yīng)市場需要，各地的加盟店存有一定比例的個(gè)體是保障企業(yè)品牌在異地做“活”的客觀要求，但要注意個(gè)性化程度不宜過高。

特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸或市場擴(kuò)張模式。一方面，在特許經(jīng)營方式下，特許人可借助他人的財(cái)物資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌擴(kuò)張或市場擴(kuò)張。這樣，特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制，這使得特許經(jīng)營成為迅速擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力、提高市場占有率的較佳方式。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省資源，降低運(yùn)營成本。

對于受許人來說，特許經(jīng)營意味著他必須放棄自有企業(yè)品牌。受許人冒此風(fēng)險(xiǎn)而樂于加盟，是因?yàn)樘卦S經(jīng)營能給受許人帶來許多益處：其一是借助特許人的企業(yè)品牌優(yōu)勢，可迅速獲得良好的市場效益；其二，成為加盟者的企業(yè)增加了抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，易獲得條件優(yōu)惠的貸款。其三是通過引進(jìn)特許人成功的經(jīng)營管理模式，能夠提高自身的經(jīng)營管理水平。

值得注意的是，作為有意擴(kuò)展自己企業(yè)品牌的特許者，必須考慮特許經(jīng)營對于企業(yè)品牌、市場聲譽(yù)等無形資產(chǎn)可能帶來的負(fù)面影響，應(yīng)構(gòu)建特許過程中實(shí)現(xiàn)雙贏的必要前提。另外，還要選擇合適的加盟者，建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌經(jīng)營管理制度和嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度，注意專有技術(shù)的保密工作。

標(biāo)簽：唐山樂山信陽甘南那曲包頭龍巖晉中

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