職能負責制模式是在20世紀20年代以后興起的，它的出現(xiàn)標志著企業(yè)品牌管理真正發(fā)展并逐步完善起來。

職能負責制模式是指在企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調下，企業(yè)品牌管理職責主要由企業(yè)各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍內分別對企業(yè)品牌進行管理，其中通行做法是主要由市場部或廣告部等職能部門制定有關的企業(yè)品牌管理制度。20世紀20—50年代的企業(yè)多采用這一企業(yè)品牌管理模式。

職能負責制模式的優(yōu)點主要體現(xiàn)在二個方面。第一、可使企業(yè)領導擺脫很多具體事務的糾纏，集中精力思考和解決企業(yè)發(fā)展的重大問題。職能部門承擔了企業(yè)品牌管理的職能，使得企業(yè)領導能將時間分配到構建企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略、塑造適應企業(yè)特征、有利企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的企業(yè)文化等有關企業(yè)發(fā)展的重大問題上。第二、可使企業(yè)品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型轉向以知識為基礎的科學管理，從而提高管理水平。如市場部門會通過市場調查來了解消費者真正的企業(yè)品牌偏好，為廣告部門制定企業(yè)品牌傳播計劃提供真實科學的市場數(shù)據(jù)。

職能負責制模式較之于集權負責制模式是一種巨大的進步，其明確的分工和職能分配極大地提高了工作效率。但是，隨著社會的發(fā)展，職能負責制模式也愈益暴露出它與企業(yè)品牌管理的新要求不相適應的弱點。首先，彼此平行的職能部門之間缺乏有效的溝通與協(xié)調。由于各職能部門屬于同級關系，不存在誰領導誰的問題，因此在遇到利益沖突時，往往各自從部門利益出發(fā)而不顧大局，結果使得各職能部門間難以進行有效的溝通及協(xié)調，企業(yè)各個品牌無法整合，甚至出現(xiàn)互相殘殺的現(xiàn)象。其次，當企業(yè)擁有多個企業(yè)品牌，尤其是同一業(yè)務內已發(fā)展出幾個不同企業(yè)品牌時，到底該由誰來對某個企業(yè)品牌的發(fā)展負主要責任表現(xiàn)得模棱兩可。在這種情況下，企業(yè)不得不將更多的決策權力下放，但不可能讓彼此平行的各職能部門共同承擔企業(yè)品牌經(jīng)營的責任，于是導致各個企業(yè)品牌的定位和經(jīng)營目標出現(xiàn)管理“真空”。

以上兩方面問題的存在，使得職能管理制面臨捉襟見肘的困窘處境。1929年，全球性經(jīng)濟危機爆發(fā)，在大危機沖擊下，很多生產(chǎn)者企業(yè)品牌受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，為了生存，企業(yè)不得不開始探求更為有效的企業(yè)品牌管理方法，就是在這種背景下，產(chǎn)品品牌經(jīng)理制模式應運而生。

產(chǎn)品品牌經(jīng)理制模式的出現(xiàn)，幾乎改寫了美國市場營銷的歷史，而且在近半個世紀的時間里一直主導著企業(yè)品牌管理的大潮，成為西方跨國公司普遍采用的“標準”的企業(yè)品牌管理模式。

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