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企業(yè)品牌定位的原則

(一)對目標消費者透徹了解原則

如果企業(yè)品牌不能定位在消費者所偏愛的位置或者說他們的需要，那么這一企業(yè)品牌就不能占據(jù)消費者的心，也就達不到預期的目的。只有認準了消費者需求，才能進行市場細分，找到企業(yè)品牌所要滿足的目標消費群落。

大家都知道消費者需求在企業(yè)品牌定位中的重要性，但是真正地和消費者交流并了解他們的需求并不是件容易的事。常常根據(jù)以往的經驗來判斷消費者的需求，然而需求是在不斷變化的，就像一個人擁有了自行車后還想擁有摩托車、汽車一樣。我們可以使用以下幾種方法了解消費者需求。

1．定期和消費者交談，創(chuàng)造和部分消費者接觸的機會，以了鋸需求的變化。

2．根據(jù)自己作為消費者的經驗來估計消費需求的變化。但不能完全依賴這種方法，否則就會陷入一個想當然的境地，犯下沒有從消費者的角度出發(fā)的嚴重錯誤。

3．關注競爭關系者。當不能有效把握消費者需求的時候，不妨看看作為行業(yè)領導者的競爭關系者，他們滿足了消費者哪些方面的需求，還有哪些需求還沒有滿足。

4．定量研究。指通過對部份消費者的長期追蹤，借用數(shù)學工具分析所獲得的數(shù)據(jù)，以掌握消費者需求的變化。根據(jù)定量研究得出的消費者需求變化可以作為營銷決策的依據(jù)，但要考慮其他因素的影響。

(二)切合產品本身特點原則

企業(yè)品牌定位的根本是要為消費者提供一種競爭關系者無法提供的獨特利益，這種獨特的利益是基于企業(yè)品牌所依托的產品本身的屬性所決定的，脫離了產品的特點及使用價值的企業(yè)品牌定位對消費者而言只能是空中樓閣。故切記，產品本身的特征是企業(yè)品牌定位的基礎。

(三)依據(jù)企業(yè)資源特征原則

企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌營銷的指南針，它界定了企業(yè)品牌運營的方向、手段及所需要的企業(yè)資源。理想的企業(yè)品牌定位只是為企業(yè)品牌營銷奠定了成功的基礎。能否有效地實施企業(yè)品牌定位取決于企業(yè)對品牌定位的管理能力或者說企業(yè)品牌營銷的執(zhí)行力。一個定位于國際化的企業(yè)品牌，不僅需要有雄厚的技術、資金實力，更需要具備進行全球市場營銷的能力。在企業(yè)品牌營銷實踐中，有許多企業(yè)品牌皆是由于后期缺乏對企業(yè)品牌定位的執(zhí)行力，即企業(yè)無力去執(zhí)行企業(yè)品牌的定位，事實上起到了為對手培育市場的作用，從而導致企業(yè)品牌的衰落。

(四)關注競爭關系者原則

定位理論的精髓就是要突破陳規(guī)、創(chuàng)造性地定位，將自己與競爭關系者徹底區(qū)分開來，只有這樣才有可能在目標消費者心目中形成獨特的位置，墨守成規(guī)、人云亦云的定位不可能在紛繁復雜的信息中別具一格、脫穎而出。

(五)遵循簡單化原則

企業(yè)品牌定位要簡單化，要從無數(shù)的創(chuàng)意構想中抽取一兩個最具代表性的要點高度概括出企業(yè)品牌的本質特征，同時還要能簡單到使消費者由這個定位特征聯(lián)想到更多的企業(yè)品牌利益及企業(yè)品牌差異點。企業(yè)品牌定位簡單化的意義在于這樣做可以更好地進入目標消費者的心智中，同時還可以消除由于信息過于復雜而產生的歧義，一個簡單的定位、一條簡單的信息更能夠長久地占據(jù)目標消費者的大腦。企業(yè)品牌定位中避免將企業(yè)品牌的所有特點進行羅列，特別是競爭關系者也有的特點，這種定位只會讓消費者對企業(yè)品牌產生模糊、無特點的印象。

(六)執(zhí)行一致性原則

企業(yè)品牌經過最初的定位，在消費者心中形成一個特殊的企業(yè)品牌形象，并且把這個形象根植于心中不易改變。一方面，一旦企業(yè)品牌的定位在消費者的心中形成，要去改變這樣的定位就有可能遭致消費者的反感。另一方面，企業(yè)投入大量的營銷資源去形成一個企業(yè)品牌的定位是一件艱巨的任務，如果隨意改變企業(yè)品牌的定位將會導致資源的浪費。所以隨意改變企業(yè)品牌的定位是一件得不償失的事情，企業(yè)品牌定位的任務：一是要形成一個獨特的定位；二是要長久堅持這個定位。

但是，實際上很多的企業(yè)并沒有堅持它們企業(yè)品牌的定位，在獲得一定的成功后常常掉入F．W．M．T．S(Forget what made them successful)陷阱。即“忘記了使他們成功的根本”。

為了在企業(yè)品牌建設定位過程中掉人F．W．M．T．s陷阱，上海復為品牌策劃公司以辨證的哲學理論，結合其十多年的實踐，創(chuàng)造了“FBP(FOVCOMBRAND POSITION)模型”(見圖4—1)。從而改變國內長期存在的“表象性”或“促銷式”企業(yè)品牌定位現(xiàn)象，為中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供了定位方法與理論依據(jù)。

企業(yè)品牌定位并不是一成不變的，在某些情況下，比如由于企業(yè)品牌的銷售額下降或預測到其他的市場機會的時候，企業(yè)可以根據(jù)具體情況嘗試去改變企業(yè)品牌的定位，以使企業(yè)品牌定位更能符合消費者的需求。堅持企業(yè)品牌定位主要是指對于一個成功的，并在消費者頭腦中已成型的定位。

標簽：信陽唐山龍巖包頭甘南晉中那曲樂山

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