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品牌個性維度理論分析

品牌個性維度是指品牌個性結(jié)構(gòu)組成，品牌個性維度理論研究受到國內(nèi)越來越多學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視，歐美等發(fā)達(dá)國家通過運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，塑造品牌鮮明的個性，成功進(jìn)入中國市場并獲得高占有率的事實讓國內(nèi)企業(yè)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。
消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，有兩類不同的需要對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響：一類是消費(fèi)者能夠意識到的機(jī)體缺失狀態(tài)；另一類是消費(fèi)者在購買活動中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動，這就是潛意識的影響。人類的驅(qū)動力大多是無意識的，而且消費(fèi)者可能亦不了解其購買行為背后的真正原因，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部反映了消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會地位等，購買行為視為消費(fèi)者個人人格的反映及延伸。在不同產(chǎn)品類別的品牌個性與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與品牌個性的一致性程度趨同，消費(fèi)者對其品牌的購買意愿會隨之增強(qiáng)。基于消費(fèi)者對品牌個性的感知，如何描述品牌個性的結(jié)構(gòu)組成，即品牌個性的維度結(jié)構(gòu)問題。對品牌個性維度的研究主要包括：
1．品牌個性基礎(chǔ)理論——人格個性和“大五模型”
品牌個性維度的研究，主要結(jié)合心理學(xué)和文化學(xué)進(jìn)行，人格個性理論為品牌個性理論的研究奠定了基礎(chǔ)。國外學(xué)者對個性要素集合不斷進(jìn)行研究和完善，最終形成了人類個性的“大五模型”，并建立一套完備的測量量表體系?！按笪迥Ｐ汀睂⒏鞣N個性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì)(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性(Openness)、和悅性(Agreeableness)、謹(jǐn)慎性(Conscientiousness)五大個性維度和30個維度特征。
2．早期品牌個性維度模型
Heylen將弗洛伊德個性理論和阿德勒個性理論合并起來，形成了如圖1—3所示的品牌個性二維圖，這一模型是對人的個性、品牌個性維度以及品牌個性與消費(fèi)者需求關(guān)系理解的突破。品牌個性的“陰陽二重性”理論、榮格個性維度也被運(yùn)用于品牌個性之中，其理論中的“Anima”和“Ani．mus”概念可以幫助解釋男性消費(fèi)者消費(fèi)女性化品牌以及女性消費(fèi)者消費(fèi)男性化品牌的現(xiàn)象。

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