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運用商標(biāo)提升企業(yè)核心競爭力

現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力是以消費者需求為中心構(gòu)建的，而其構(gòu)成要素中最容易被消費者感知的就是技術(shù)和品牌。商標(biāo)是一個企業(yè)品牌必不可少的組成部分，在品牌的建設(shè)過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。消費者將品牌對應(yīng)為商標(biāo)的現(xiàn)象十分普遍，這更說明了商標(biāo)對企業(yè)品牌建設(shè)的重要性，對企業(yè)核心競爭力提升的重要性。
1 核心競爭力的內(nèi)涵
競爭優(yōu)勢是一個綜合性的概念，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往具有多種多樣的來源，而不同的優(yōu)勢來源給企業(yè)帶來的優(yōu)勢大小、強度、影響范圍又具有一定的差異，也使得企業(yè)有了一般競爭力和核心競爭力之分。企業(yè)的一般競爭力和核心競爭力的特點和區(qū)別如表1所示。
企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)是隱形知識，具有價值性、稀缺性、難以模仿性、可延展性的特點。企業(yè)的核心競爭力是其特有的，難以被其他企業(yè)模仿或復(fù)制的物質(zhì)，這種物質(zhì)將企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來。同時，核心競爭力作為一種多種知識交叉融合的結(jié)果可以在一定時期為企業(yè)產(chǎn)生某種具體的競爭優(yōu)勢因素，如核心產(chǎn)品、核心技能等，但其并不等于這種具體的競爭優(yōu)勢因素。
表1 企業(yè)一般競爭力和核心競爭力的區(qū)別
2 商標(biāo)的內(nèi)涵
商標(biāo)與品牌概念相似，但存在區(qū)別，商標(biāo)只是品牌的一部分。商標(biāo)指的是企業(yè)用于區(qū)分競爭者相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。經(jīng)法律授予商標(biāo)權(quán)的商標(biāo)即為注冊商標(biāo)，受法律保護(hù)，企業(yè)具有該商標(biāo)的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)等商標(biāo)權(quán)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞商標(biāo)權(quán)完善自己的品牌，通過商標(biāo)建立起消費者對品牌的忠誠度，進(jìn)而達(dá)到獲取更大市場份額、超額利潤、競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)核心競爭力的目的。商標(biāo)將企業(yè)產(chǎn)品與消費者聯(lián)系在一起，被稱為企業(yè)的“黃金名片”。作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要來源，商標(biāo)將企業(yè)的信譽、文化，顧客的信賴、情感訴求及對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度凝聚于一體，對企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮了十分重要的作用。
3 商標(biāo)與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系
在我國，目前企業(yè)發(fā)展必須面對的一個主題就是知識產(chǎn)權(quán)?，F(xiàn)代社會企業(yè)競爭的性質(zhì)已經(jīng)從以實物型資產(chǎn)為主演變成了以金融資產(chǎn)和無形資產(chǎn)為主。在經(jīng)濟全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)的21世紀(jì)，知識產(chǎn)權(quán)成為了生產(chǎn)要素和技術(shù)創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。知識產(chǎn)權(quán)能通過法律保護(hù)企業(yè)的專利技術(shù)、商標(biāo)等具有重要價值的無形資產(chǎn)，有效的遏制了無商標(biāo)權(quán)的競爭對手，使企業(yè)獲得市場獨占這一重要的競爭優(yōu)勢。知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)核心競爭力的一個主要來源，可以將核心競爭力的特征很好的反映出來。商標(biāo)和專利是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，為此，研究商標(biāo)及其戰(zhàn)略對于提高企業(yè)核心競爭力具有十分重要的現(xiàn)實意義。商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，而提高核心競爭力則是商標(biāo)戰(zhàn)略的最終目的，商標(biāo)戰(zhàn)略與核心競爭力的協(xié)調(diào)和互動使得企業(yè)生存和發(fā)展形成了一個良性循環(huán)。
4 我國企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中存在的問題
4.1 對商標(biāo)的選擇和設(shè)計缺乏重視
目前我國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)方面缺乏足夠的認(rèn)識，很多企業(yè)甚至并沒有認(rèn)識到商標(biāo)的選擇和設(shè)計與商標(biāo)的保護(hù)之間的重要聯(lián)系，以隨意的、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度選擇和設(shè)計商標(biāo)，對商標(biāo)的保護(hù)造成了阻礙。一些企業(yè)選擇和設(shè)計的商標(biāo)在顯著性方面不夠強，且商標(biāo)與企業(yè)整體形象統(tǒng)一性差，導(dǎo)致商標(biāo)保護(hù)難度增加。作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源之一，商標(biāo)如果不能得到很好的、充分的保護(hù)，其為企業(yè)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢將大打折扣。
4.2 不重視商標(biāo)專用權(quán)
不重視商標(biāo)專用權(quán)的取得是我國企業(yè)目前存在的比較普遍的一個問題。商標(biāo)注冊后企業(yè)即可獲得該商標(biāo)的專用權(quán)，但在實際中一些企業(yè)并沒有意識到商標(biāo)專用權(quán)的重要意義，對其抱有隨意的態(tài)度，導(dǎo)致其他企業(yè)先注冊，獲得該商標(biāo)的專用權(quán)，給自己造成了巨大的經(jīng)濟損失。我國企業(yè)在國內(nèi)市場上就并不重視商標(biāo)專用權(quán)的取得，在國際市場上中國企業(yè)的注冊商標(biāo)就更少了。由于商標(biāo)注冊問題，我國一些企業(yè)的商標(biāo)被外國企業(yè)搶先注冊，失去了國際市場。例如青島啤酒在美國被搶注，竹葉青酒在韓國被搶注，英雄金筆在日本被搶注，桂發(fā)祥十八街麻花在加拿大被搶注，還有永久自行車、天壇蚊香……被搶注商標(biāo)涉及食品、飲料、化妝品、家電、服裝、文化等多個行業(yè)。
4.3 沒有合理利用注冊商標(biāo)
正確使用商標(biāo)是維持商標(biāo)專用權(quán)的基礎(chǔ)，但由于種種原因，一些企業(yè)在實際運營中沒有合理的使用商標(biāo)。有的企業(yè)擅自改變注冊標(biāo)注，有的企業(yè)則對于商標(biāo)使用并不積極，有的企業(yè)則隨意地延伸商標(biāo)。
4.4 對商標(biāo)權(quán)侵權(quán)行為追究力度不夠
一些企業(yè)在注冊商標(biāo)后忽視了商標(biāo)權(quán)的保護(hù)工作，沒有對注冊商標(biāo)進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致一些不法分子鉆營獲利。一些商標(biāo)知名度較高的企業(yè)則抱著高枕無憂的態(tài)度，對于一些侵權(quán)行為選擇忽視，置之不理，沒有充分發(fā)揮自己的維權(quán)權(quán)力，甚至有的企業(yè)注冊商標(biāo)后長期閑置的情況。

標(biāo)簽：湘西晉城阿壩潛江青島四平十堰日照

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