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美特斯·邦威品牌個性之惑

中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走尋常路，成功踏上建立品牌之路。
2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“藍(lán)色快樂”為主題的全新品牌形象，同時臺灣人氣小天王周杰倫取代郭富城，成為美特斯·邦威新一任形象代言人。繼“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”之后，美特斯·邦威“藍(lán)色快樂”這一全新品牌形象能否獲得更大的成功?此刻，我們對美特斯·邦威這一全新品牌形象進(jìn)行探討與分析。
隨著個性化消費(fèi)的到來，品牌形象所傳遞的品牌個性，已成為消費(fèi)者選擇休閑服的核心因素。在強(qiáng)調(diào)個性化生活的現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇服裝其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。休閑服的主力消費(fèi)對象為年齡18—28歲的年輕一族：他們活力四射、個性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望品牌能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的、能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個性。同時在休閑服設(shè)計、用料的同質(zhì)化，使品牌個性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個性成為休閑服成功與否的關(guān)鍵因素。
美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以20一25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想，有積極獨(dú)立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨(dú)特的品牌形象、品牌個性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎?同時天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨(dú)特性使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著市場的不斷推廣，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位。
但就在美特斯·邦威品牌推廣不斷成功之際，為何在2003年夏季突然進(jìn)行這么大的品牌形象變動呢?仔細(xì)分析：1994年進(jìn)入休閑服領(lǐng)域的美特斯·邦威經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，現(xiàn)在全國擁有近800家專賣店、2002年銷售額超過15億元、2003年突破20億元，但隨著市場的開拓，欲取得更大的市場份額，需要擴(kuò)大消費(fèi)層面，走更為大眾化的路線；同時大力開拓龐大的女性消費(fèi)市場，而美特斯·邦威原有品牌個性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景下，美特斯·邦威起用“藍(lán)色快樂”這一大眾化的品牌形象，期望能獲得更大層面的消費(fèi)者認(rèn)可，占得更大的市場份額。但這樣真能如愿嗎?
美特斯·邦威全新品牌形象——“藍(lán)色快樂”過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言。同時新代言人周杰倫的形象：冷漠、憂郁、不愛交談，甚至有些孤僻。這種冷漠、憂郁的形象與“藍(lán)色快樂”強(qiáng)調(diào)“快樂的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消費(fèi)者意識不清、產(chǎn)生混亂、無鮮明印象，以致對美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也將由此失去原來鮮明的個性，淹沒于品牌林立的休閑服潮海中。
選擇臺灣人氣天王周杰倫，他對年輕入特別是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威針對女性消費(fèi)市場的開拓一個很好的市場補(bǔ)充。但如果連品牌核心形象、個性都改變，而且是完全的突然改變，將傷害無數(shù)因“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”這一激動人心的生活主張、生活態(tài)度，而選擇美特斯·邦威年輕人的心，傷害這些不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實(shí)自我、證明自己的年輕人對美特斯·邦威的感情，使他們轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。
美特斯·邦威三個主要競爭對手是“真維斯”、“班尼路”、“佐丹奴”(這三個品牌無論在品牌形象、專賣店數(shù)量、銷售額都處國內(nèi)休閑服市場前列，亦是美特斯·邦威最具競爭力的對手)。
1．真維斯——“有心就有翼——飛吧——真維斯”
真維斯與美特斯·邦威新的品牌形象“藍(lán)色快樂”最接近，也最具競爭關(guān)系。2003年夏季真維斯推出全新形象廣告“有心就有翼——飛吧——真維斯”，廣告畫面、設(shè)計給人更多想象，更具空間感，動感十足，全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個性，品牌形象表現(xiàn)、廣告?zhèn)鞑ハ喈?dāng)出色、到位。
2．班尼路——“人人自然”
廣州友誼班尼路服飾公司隸屬香港上市公司德永佳集團(tuán)，劉德華代言的班尼路品牌體現(xiàn)了“人人自然”形象，品牌定位“自然，穿著自然，自自然然的劉德華，自自然然的班尼路”。“人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面對人生變化、崇尚自然的消費(fèi)群體，班尼路亦成為全國知名的休閑服。班尼路的品牌定位與真維斯、美特斯·邦威品牌定位差異化較為明顯，目標(biāo)消費(fèi)者個性的不同類型，也使班尼路與真維斯、美特斯·邦威競爭不會過于直面。
3．佐丹奴——追求格調(diào)，“沒有陌生人的世界”。
佐丹奴集團(tuán)始創(chuàng)于1980年，1991年成為香港上市公司，1992年進(jìn)入內(nèi)地，推出數(shù)百家專賣店。追求格調(diào)的佐丹奴，經(jīng)過不斷品牌建設(shè)，建立起一種“高貴”的氣質(zhì)，也塑造了特有的高貴的品牌形象。佐丹奴的消費(fèi)群正如佐丹奴強(qiáng)調(diào)格調(diào)一樣，追求高格調(diào)、高品位，這與真維斯、美特斯·邦威目標(biāo)消費(fèi)者時尚、個性不盡相同，佐丹奴對這兩大品牌沖擊也不會太大。
我們看到著名體育運(yùn)動品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號“Justdoit”一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在20世紀(jì)90年代中期耐克采用“ICan”新口號，但耐克并未想用它來代替“Justdoit”這一永恒口號；耐克以體育運(yùn)動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題、品牌核心形象，耐克一直未曾改變。90年代后期耐克在市場營銷上受到越來越大的阻力，1999年初耐克重新回復(fù)到“Justdoit”這一經(jīng)典性的口號，經(jīng)過一系列品牌管理的簡化革新，重新回復(fù)“Justdoit”廣告運(yùn)動。
耐克在開拓女性市場方面，也并未放棄耐克以體育運(yùn)動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題。其品牌核心形象和經(jīng)典性口號“Justdoit”也沒有改變。耐克選擇在繼續(xù)鞏固與發(fā)展男性消費(fèi)者影響力的同時，投入更多的廣告以支持偉大的女性運(yùn)動員；廣告主題不變，表現(xiàn)方式改變：贊美平凡真實(shí)的女性、以女人與女人之間的“對話”作為主要溝通手段，并通過舉辦活動如女子健身活動等推廣女性消費(fèi)市場。最終使80年代后期女性市場耐克遠(yuǎn)遜于銳步的狀況在20世紀(jì)90年代發(fā)生了根本改變，在女性市場上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過了銳步。
一個小企業(yè)最看重的是發(fā)展，然后穩(wěn)定；一個大企業(yè)最重要的是穩(wěn)定，然后在此基礎(chǔ)上發(fā)展。2003年04月28日，國內(nèi)IT巨頭聯(lián)想更換全新英文標(biāo)識，但仍保留了前二個字母，以保持品牌連貫性、一致性和持續(xù)性。
美特斯·邦威品牌形象、個性的突變，而且是幾乎完全的突然交換，這對于一個品牌的發(fā)展，特別是一個已取得相當(dāng)成熟度的品牌持續(xù)性發(fā)展，是危險的!

標(biāo)簽：潛江晉城十堰青島阿壩日照四平湘西

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