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品牌個(gè)性化——品牌延伸戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略包含副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的一種品牌戰(zhàn)略。它利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。海爾就是成功地運(yùn)用了副品牌戰(zhàn)略，并且確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。海爾將0．5公斤的小洗衣機(jī)稱為“即時(shí)洗”，稱電視機(jī)為“拓路者”，把美容加濕器稱為“小夢(mèng)露”，使消費(fèi)者對(duì)其功用一目了然。對(duì)同一商品冰箱，海爾用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來。選擇副品牌戰(zhàn)略，可以有效地引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將其對(duì)品牌的信賴忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品來。多品牌策略最成功的運(yùn)用是寶潔，關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的。僅在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔就擁有8個(gè)洗衣粉品牌、6個(gè)肥皂品牌、4個(gè)洗發(fā)水品牌和3個(gè)牙膏品牌，而且每種品牌的訴求又不一樣。寶潔公司正是利用品牌之間功能個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，各自的市場(chǎng)互補(bǔ)重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。
可以說，寶潔已經(jīng)將多品牌策略運(yùn)用得爐火純青。它之所以能做到這一點(diǎn)，除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和對(duì)需求差異的把握外，最重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線：一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，寶潔已成為追求高品質(zhì)生活的象征。

標(biāo)簽：十堰青島潛江日照阿壩湘西四平晉城

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