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品牌全球化與經(jīng)營(yíng)本土化

品牌全球化與經(jīng)營(yíng)本土化是所有全球化經(jīng)營(yíng)的公司在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)．導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)的首要抉擇。由于全球消費(fèi)者需求日益趨同化。交通和媒體的發(fā)展。特別是現(xiàn)代通訊技術(shù)與信息．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和廣泛運(yùn)用。實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化即在全球目標(biāo)市場(chǎng)上以相同的市場(chǎng)定位推出相同的營(yíng)銷(xiāo)組合。滿足目標(biāo)顧客相似的需求。具有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)和要求。然而。在不同市場(chǎng)上。同一品牌的產(chǎn)品不僅在產(chǎn)品特征．定價(jià)．廣告上不同。甚至連品牌名稱(chēng)都可能相差很遠(yuǎn)。
從全球來(lái)看。更多公司采取的是標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合的策略。據(jù)調(diào)查。美國(guó)跨國(guó)公司中只有9％使用了完全的全球化策略。37％為完全當(dāng)?shù)鼗呗?。一半以?54％)使用了兩者結(jié)合的策略。他們的成功經(jīng)驗(yàn)是：思考全球化。行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?。即在?zhàn)略決策上較多地采取標(biāo)準(zhǔn)化(如選擇目標(biāo)市場(chǎng)．產(chǎn)品定位．確定廣告目標(biāo)和主題等)；在戰(zhàn)術(shù)決策上更多地采取當(dāng)?shù)鼗?如廣告表現(xiàn)形式。媒體選擇．產(chǎn)品的特征．口味．使用方法)。老牌的全球化品牌可口可樂(lè)在200多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。以其特有的流線瓶型和紅顏色遍布全世界。但是它真正實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的只有3個(gè)品牌。雀巢公司是一個(gè)執(zhí)行當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的典型。當(dāng)?shù)刈庸驹跔I(yíng)銷(xiāo)決策上有很大的權(quán)利，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)·品牌．廣告和促銷(xiāo)．分銷(xiāo)。所以。根據(jù)實(shí)際情況對(duì)營(yíng)Il銷(xiāo)組合采取適應(yīng)性的調(diào)整策略。不僅不會(huì)損害品牌全球化的形象。反而能壯大品牌的市場(chǎng)影響力。
1．采用本土化的產(chǎn)品策略
全球性品牌的本土化產(chǎn)品策略是指將核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)。根據(jù)特定市場(chǎng)的需求特征。實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)。從而在滿足不同地區(qū)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。因此。本土化產(chǎn)品策略的實(shí)質(zhì)。在于搞清楚有多少東西需要調(diào)整。以及在多大程度上使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
菲利普進(jìn)入歐洲家電市場(chǎng)的方式。就是為不同國(guó)家的市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。當(dāng)惠爾浦并購(gòu)它的家電生產(chǎn)部門(mén)后。就遇到這個(gè)問(wèn)題?；轄柶职l(fā)現(xiàn)。菲利普的德國(guó)工廠生產(chǎn)出來(lái)的洗衣機(jī)外形美觀。價(jià)格較高。而意大利工廠生產(chǎn)出來(lái)的洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速低。價(jià)格相對(duì)低廉。每家工廠都是獨(dú)自運(yùn)作。為各自的市場(chǎng)定制產(chǎn)品。德國(guó)生產(chǎn)的洗衣機(jī)和意大利的洗衣機(jī)懸殊很大。
“連螺釘也沒(méi)有一顆相同”。然而其內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻相差無(wú)幾。惠爾浦立即著手對(duì)德國(guó)產(chǎn)和意大利產(chǎn)的洗衣機(jī)實(shí)行簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化。將平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化。而對(duì)其他特征進(jìn)行定制。
隨著企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)概念認(rèn)識(shí)的逐步成熟。企業(yè)所采取的態(tài)度是能標(biāo)準(zhǔn)化的地方就標(biāo)準(zhǔn)化。該調(diào)整適應(yīng)的地方就調(diào)整適應(yīng)。盡可能從標(biāo)準(zhǔn)化中獲益。同時(shí)又要滿足當(dāng)?shù)匚幕牟煌枨?。一些全球性的品牌正是持這種觀點(diǎn)。研制含有關(guān)鍵技術(shù)的核心平臺(tái)。并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。例如。亨氏公司改變其番茄醬的味道。以適合當(dāng)?shù)氐目谖叮好绹?guó)人喜歡味道較甜的番茄醬。而歐洲人則喜歡含有香料的番茄醬；在中歐和瑞典。亨氏公司出售一種墨西哥風(fēng)味以及帶有咖喱的番茄醬。通過(guò)這些調(diào)整適應(yīng)。亨氏公司希望消費(fèi)者認(rèn)為它是來(lái)自于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。
達(dá)美樂(lè)比薩餅也是通過(guò)所謂的“文化現(xiàn)象”來(lái)改變比薩餅的味道。以此作為一種本土化的策略。在英國(guó)。比薩餅的表面被蓋上一層甜玉米；在德國(guó)。則使用意大利臘腸；而在澳大利亞。卻又改為對(duì)蝦。盡管麥當(dāng)勞擁有國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)地位。也在不斷地改變其產(chǎn)品：在德國(guó)出售啤酒；在法國(guó)出售葡萄酒；在香港出售芒果奶；在澳大利亞出售羊肉餅；在菲律賓出售麥當(dāng)勞通心粉。
雀巢是一個(gè)全球性品牌。但其名下的產(chǎn)品卻不斷根據(jù)不同國(guó)家的具體情況而調(diào)整。比如。在歐洲?？Х仁侨粘ｏ嬃?。每天要喝四五杯。因?yàn)闅W洲人喜歡咖啡的原味。而亞洲人喝咖啡比較少。而且多屬于“功能型”飲用習(xí)慣。喝咖啡是為了提神。并不特別講究咖啡的原味。為此。雀巢公司--就專(zhuān)門(mén)為亞洲人研制了咖啡．奶精．糖混合包裝的“三合一”產(chǎn)品。而同樣是“二合一”的咖啡產(chǎn)品。在亞洲各地。糖分所占的比例也是各不相同。日本人傾向于低糖。而東南亞人則要求較高的甜度。因此。雀巢公司根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)者的不同口味和要求。相應(yīng)地增減糖和脂肪的比例。
2．采用本土化的廣告策略
同本土化產(chǎn)品策略一樣。全球性品牌的本土化廣告策略指的是。在全球傳遞標(biāo)準(zhǔn)化的基本信息。但是允許根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行適度的修改。即“規(guī)劃全球化。執(zhí)行本土化(Thinklocal。actlocal)”。由此。既可以在一定程度一L獲得標(biāo)準(zhǔn)化所帶來(lái)的成本節(jié)約效益。又能適應(yīng)不同文化之間的差異。李維斯公司認(rèn)識(shí)到。國(guó)外的消費(fèi)價(jià)值觀越來(lái)越美國(guó)化。越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于美國(guó)產(chǎn)品。穿著李維斯牛仔褲的年輕人。無(wú)論是在曼谷．圣彼得堡．巴黎。還是在里約熱內(nèi)盧。都表現(xiàn)出了一種相同的價(jià)值觀。因此。李維斯牛仔褲的質(zhì)量和美國(guó)特色在世界各地一成不變。而宣傳說(shuō)明李維斯牛仔褲特色的方式在各國(guó)則有所不同。
目前。李維斯產(chǎn)品在世界70多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。其廣告主題因不同文化和政治背景而存在著差異。在法國(guó)。該公司把其生產(chǎn)的牛仔褲和全球年輕人追求自由的價(jià)值取向聯(lián)系在一起；在印度尼西亞。廣告顯示一群李維斯裝束的年輕人開(kāi)著一部20世紀(jì)60年代生產(chǎn)的敞篷車(chē)在衣阿華州兜風(fēng)；在日本地區(qū)則利用過(guò)去的一些電影明星作宣傳資料。如瑪莉蓮·夢(mèng)露。因?yàn)槿毡镜哪贻p人普遍崇拜美國(guó)電影明星；在新加坡。為顯示李維斯牛仔服結(jié)實(shí)厚重。廣告借用一個(gè)充滿活力的泥瓦工從一家著火的旅館救出一名婦女的場(chǎng)景。畫(huà)面中泥瓦工脫下李維斯牛仔服并把它們系在繩索上從一端滑向另一棟大樓；在英國(guó)。廣告強(qiáng)調(diào)李維斯是美國(guó)品牌。將一個(gè)十足的美國(guó)英雄——牛仔置身于夢(mèng)幻般的西部場(chǎng)景中。
同樣。萬(wàn)寶路的廣告雖然在全球普遍采用統(tǒng)一的牛仔形象。但是在具體設(shè)計(jì)中。則明顯地根據(jù)地區(qū)間的差異進(jìn)行了改動(dòng)。在我國(guó)香港。城市居民對(duì)在鄉(xiāng)間騎馬并不認(rèn)同。廣告中的萬(wàn)寶路牛仔不是馳騁在田野。而是坐在一輛敞篷貨車(chē)?yán)?；而在巴西。牛仔又成了一位農(nóng)場(chǎng)主。在有些國(guó)家。萬(wàn)寶路公司只用西方牛仔的裝備。如馬鞍．馬刺以及馬靴等。就讓人由此聯(lián)想到牛仔的形象。

標(biāo)簽：晉城四平十堰日照湘西潛江阿壩青島

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