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商標延伸的原則

既然商標延伸具有優(yōu)劣勢方面的變數(shù)。因此。堅持商標延伸原則對于提高商標延伸成功率就顯得格外重要。商標延伸的原則歸納起來主要有以下幾類：
1．有共同的主要成分
主力商標與延伸商標。在產(chǎn)品構成上應當有共同的成分。即具有相關性。如果主力商標與延伸商標在價值．檔次．商標定位．目標市場．產(chǎn)品屬性等方面不具備相關性。消費者就難以理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一商標識別之下。這是因為商標的延伸性主要是由核心識別要素來決定。核心識別是一個商標永恒的精髓。其內(nèi)容決定了商標延伸的范圍。聯(lián)想集團以漢卡起家。以電腦系列為主打。但聯(lián)想集團的商標核心識別卻并不是只與某一具體產(chǎn)品相關。聯(lián)想集團是貿(mào)技工相結合的科技型企業(yè)。聯(lián)想崛起依靠的是頂尖的科技力量和優(yōu)秀的企業(yè)管理。特別是隨著社會的發(fā)展。電子數(shù)碼產(chǎn)品的應用日益廣泛。新產(chǎn)品層出不窮。因此聯(lián)想商標的可延伸性很強。聯(lián)想數(shù)碼相機．數(shù)碼隨身聽．手機都囊括于聯(lián)想的商標核心價值之中。與延伸產(chǎn)品所需求的核心價值具有許多相似點。在制造技術上也具有一定的相似程度。特別是最近聯(lián)想提出“創(chuàng)新的聯(lián)想”。體現(xiàn)了“勇于創(chuàng)新。科技進取”的商標精神理念。其次。聯(lián)想推出的系列延伸產(chǎn)品。與聯(lián)想電腦的使用者．銷售渠道也有相近之處。聯(lián)想電腦系列面向的三個消費群體是：商業(yè)用戶．家庭用戶．有較高消費能力的個體消費者(比如白領階層)。聯(lián)想的數(shù)碼隨身聽．數(shù)碼相機．手機等延伸產(chǎn)品。面對的也是具備一定消費能力的個體消費者。原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的消費群體在一定程度上是重疊的。一個消費者既可以是聯(lián)想電腦的消費者。又可能需要聯(lián)想手機．聯(lián)想隨身聽等產(chǎn)品。這就意味著有更多的機會使聯(lián)想商標為消費者認知．熟悉到喜歡．偏愛直至忠誠于商標的購買行為。聯(lián)想核心商標的定位“創(chuàng)新的聯(lián)想”偏向挑戰(zhàn)性。延伸的系列產(chǎn)品與聯(lián)想電腦系列產(chǎn)品一樣。都屬科技型產(chǎn)品。時尚性很強。在數(shù)碼技術及集成電路板上。延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品有相連之處。聯(lián)想的商標資產(chǎn)價值可部分轉移到延伸產(chǎn)品上。
2．服務體系相同
就是要使延伸的商標在售前．售中．售后的服務體系中與主力商標保持一致。讓消費者感到無論是消費主力商標還是延伸商標。都有一樣的好效果。否則。商標延伸就不自然了。比如。巨人集團從漢卡延伸到營養(yǎng)液(巨人腦黃金)；藍寶石集團從手表延伸到生命紅景天(營養(yǎng)保健品)；娃哈哈從兒童營養(yǎng)液延伸到白酒。在其服務體系上都很難找到共同點。這必然會導致消費者對核心商標的原有定位模糊。因而其延伸也就有些勉強。在市場經(jīng)濟大潮中經(jīng)歷了130多年卻仍舊屹立于世界100強之列的雀巢。在其商標的延伸中就注意到了這點。1886年。亨利·雀巢創(chuàng)立了雀巢公司。在取得嬰幼兒奶粉的成功之后。就開始進行商標的延伸。其產(chǎn)品除了咖啡。還有奶制品．冷凍食品．寵物食品．預制食品．糖果．餅干．烹調(diào)作料和營養(yǎng)品等。在每條產(chǎn)品線內(nèi)。又有各種不同的商標名稱。如在礦泉水商標大類中。就分別有Perrier．Contrex．Vittel．Vera．Sanmaria等十幾種商標。
由于雀巢延伸商標的營銷和服務體系之間存在著相同之處。均為食品類。消費對象也多以女性．兒童為主。所以其商標的延伸得以成功。由此可見。經(jīng)營者在進行商標延伸決策之前。必須對延伸商標的目標市場進行調(diào)查分析。在明確其服務體系是否與主力商標相同之后。再決定其是否可以進行延伸。
3．技術上密切相關
主力商標與延伸商標的產(chǎn)品在技術上的相關度是影響延伸成敗的重要因素。像三菱重工在制冷技術方面非常優(yōu)秀。因此。它自然而然地將三菱冰箱的商標延伸到三菱空調(diào)上。海爾商標延伸也是大致如此。相反。春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”．“春蘭豹”摩托車的技術就沒什么相關性。故其延伸也就沒有多少意義。
西門子公司在商標延伸過程中。則十分注意其延伸商標的技術關聯(lián)度。
西門子公司利用其技術上的優(yōu)勢大肆進行相關技術商標的延伸。而其技術的可靠性與相關性。大幅度保持了消費者的忠誠。使得西門子成為世界電子電器行業(yè)中規(guī)模最大的跨國公司之一。并奪得“電子帝國”的美稱。
4．相似的消費者
使用者處在同一消費層面和背景之下。也是商標延伸成功的重要因素。像海瀾集團的商標。從面料到西服；像金利來。從面料到西服到襯衣到皮包。都緊盯白領和紳士階層的消費。延伸得比較成功。迪斯尼的成功也是大抵如此。
從1930年迪斯尼設計“米老鼠”并獲得成功開始。他們就十分關注消費者關心什么．喜愛什么。從《艾麗絲漫游仙境》到《白雪公主和七個矮人》。再到《美女與野獸》．《獅子王》。其主要的消費者均為青少年。根據(jù)這一特點。它延伸到富有動感．新奇的迪斯尼主題公園．迪斯尼動物公園．迪斯尼游輪．迪斯尼商標專賣店．迪斯尼網(wǎng)站等方面?，F(xiàn)在迪斯尼已經(jīng)從經(jīng)營日用品發(fā)展到兒童食品和飲料。它與可口可樂公司合作。以迪斯尼商標生產(chǎn)一種專門供孩子喝的．純果汁的健康飲料。還與其他一些公司合作。開發(fā)了“迪斯尼牌兒童健康早餐”。這些延伸商標所提供的產(chǎn)品大都根據(jù)青少年的特點設計。以至于許多孩子在成長為大人后。還會帶他們的孩子到迪斯尼世界中尋找歡樂。重溫舊夢。因其主力商標與延伸商標的消費者群落相當接近。主力商標的概念就很容易延伸到延伸商標上。延伸商標得以成功也就不言而喻了。僅以迪斯尼商標專賣店為例。它的產(chǎn)品已有2400多種。主要包括孩子的玩具．臥具．文具．服裝和兒童出版物。迪斯尼電子玩具．電腦游戲軟件以及以迪斯尼商標與廠商合作發(fā)展的手機等各種產(chǎn)品。其專賣店在全世界有600多家。分布在9個不同的國家和地區(qū)。提供24小時的網(wǎng)上銷售服務。2002年其銷售收入約26億美元。難怪人們常說迪斯尼的成功是因為它有一大批愛迪斯尼的孩子?！暗纤鼓崾乔嗌倌甑奶焯门c樂園”。使得迪斯尼樂園在這一層面的消費者支持下。不斷地延伸商標。不斷地發(fā)展壯大。
5．回避對已高度固化定位的商標延伸
如果一個商標已經(jīng)成為某個產(chǎn)品的代名詞。在消費者心目中形成了固定的形象定位。最好不要再將這一商標的名稱冠到另一類產(chǎn)品上去。否則非常危險。比如。SONY在消費者心目中代表優(yōu)質的收音機或彩色電視機。已經(jīng)成為知名視聽產(chǎn)品商標的代名詞。假如此時將SONY的名稱冠到微波爐．冰箱．洗衣機等家電產(chǎn)品上去。必將非常冒險。這也是SONY一直經(jīng)營到現(xiàn)在都沒有向其他行業(yè)或領域延伸而專心做視聽產(chǎn)品的重要原因。娃哈哈是中國兒童飲品的“大哥大”。當人們一提到它時就會想到那個可愛．調(diào)皮的娃哈哈小男孩卡通。所以在許多消費者心目中?！巴薰币恢笔莾和嬈?。后來“娃哈哈”在延伸商標系列中走向了“娃哈哈關帝白酒”．“娃哈哈房地產(chǎn)公司”。就讓消費者不好理解。以至于難獲認同。這是因為當商標在某一高度的定位已經(jīng)深入人心并形成完整的形象后。商標就取代了產(chǎn)品。是容不得一點節(jié)外生枝的。如若強求或外溢。商標力一定會大受損害。
6．質量檔次相同
開發(fā)出來的新產(chǎn)品系列必須具有與原商標產(chǎn)品不相上下的質量。才能使商標延伸成功。質量是商標的生命。是名牌存在和發(fā)展的關鍵。因而開發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質量。得到廣大消費者的認可。才能將原有名稱成功地冠到它的頭上。否則必敗無疑。
Nike從運動鞋向運動服裝系列延伸。對質量的要求就很高。Nike運動服裝系列的設計。完全以運動中的人體為主體。最大限度減少人體與衣服之間的摩擦。它采用仿生學技術。注意服裝關節(jié)處的拼接設計和3D立體剪裁。腋下腰間藏著柔軟的透氣面料。裁縫線從傳統(tǒng)的腋下移至背部。符合人體移動時的角度。在運動中給人體以充分的自由。使人體達到高速度和流線性。Nike運動服系列的成功。就在于其與原產(chǎn)品不相上下的質量。再借助主力商標的知名度。很快征服消費者的心。同時也提升了主力商標的價值。
7．商標名稱聯(lián)想的范圍
要注意商標延伸所造成的“聯(lián)想”關系。即消費者由某一商標名稱成功地聯(lián)想到其延伸產(chǎn)品。比如。IBM這一電腦名牌。提起它就會讓人想到電腦。而不會想到影印機。因此?？梢詫⑺由斓礁鞣N電腦的相關產(chǎn)品上去。如主機電腦．個人電腦．筆記型電腦等。甚至延伸到各種電腦的周邊設備。也不會誤入“陷阱”?！盎盍?8”這個中國老百姓家喻戶曉的商標。首先讓人們想起的就是洗衣粉。而不是化妝品。因此。把它延伸至洗滌用品上。就十分恰當；而要把它延伸到飲品上。就讓人難以接受。這也是“活力28”礦泉水推出后被消費者拒絕接收而慘敗麥城的重要原因。
總之。商標的延伸是為了增強商標競爭力。而要做到這一點。就必須保證商標延伸不要走人誤區(qū)。不要進入陷阱。要使消費者樂意接受。就必須遵循商標延伸的原則。唯此才能贏得商標延伸的優(yōu)勢。

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