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商標(biāo)不是延伸后的管理而是管理下的延伸

延伸管理。有效的延伸生產(chǎn)線,即是延伸利潤。企業(yè)對(duì)此都有興趣,但管理技巧能貫徹于始終卻很困難。行銷采取商標(biāo)延伸的方式,牽涉到許多經(jīng)理人的參與。若提到管理結(jié)合經(jīng)驗(yàn)或共同學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),所有人都會(huì)同意但其效應(yīng)是長期的呢?還只是一頓午餐之后的效應(yīng)?商標(biāo)延伸的敏感度和主觀性,使得商標(biāo)延伸特別易受到誤導(dǎo)的研究調(diào)查和錯(cuò)誤的看法責(zé)難。
行銷人員也應(yīng)對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)了若指掌,至少評(píng)估一個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)時(shí)應(yīng)采用悲觀的預(yù)測,這就是人們所常講的“從最壞處考慮,從最好處努力”。
延伸的管理,應(yīng)在生產(chǎn)線延伸之前就有一個(gè)周到的考慮,假如延伸尚未推出,可用現(xiàn)有商標(biāo)的市場占有率減去它變成的結(jié)果的方式估算。這在理論上是可行的,但評(píng)估并不容易,通常是用上市之前的市場占有率減掉現(xiàn)有商標(biāo)上市之后(例如延伸品)的市場占有率。有時(shí)分解是負(fù)面的,如“馬斯冰淇淋”上市時(shí)有大量的曝光,卻增加了其巧克力塊的占有率。某些證據(jù)顯示,產(chǎn)品線延伸會(huì)從有相同商標(biāo)名的原始產(chǎn)品中同比例地取得占有率。我們都善于用后見之明來決定適合的特性。例如,理光(Rioh)復(fù)印機(jī)與理光照相機(jī)是切合的,二者皆具針孔銳利的形象。雖然這種后見之明被稱為“事后請(qǐng)葛亮”但作為經(jīng)驗(yàn)的積累還是很有用處的。
再則,用另一個(gè)方式表現(xiàn)“適合的特性”是理智的。當(dāng)產(chǎn)品不是必需品時(shí),假使延伸具有意義,那么正面的認(rèn)知就不會(huì)受到太多干擾。
在預(yù)料中,假使它是全新商標(biāo),其影響會(huì)以極精準(zhǔn)的同比例平均分配在其他商標(biāo)上。特別是,延伸品會(huì)取自相同產(chǎn)品的形式,而不從母商標(biāo)中取得。舉例來說,某商標(biāo)濃縮洗衣粉推出新品,它便是從其他濃縮洗衣粉中取得市場占有率,而非從擁有相同品名的其他產(chǎn)品中取得。

標(biāo)簽：青島日照阿壩四平潛江十堰湘西晉城

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