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加強品牌資源整合

品牌營銷的核心就是借助品牌所特有的功能,以品牌為組帶建立消費者與企業(yè)之間穩(wěn)定持久的情感關(guān)系,因而提高品牌國際竟?fàn)幍哪芰?就是要求企業(yè)通過對一切可以調(diào)用資源的整合來達(dá)到上述目的。一方面要求企業(yè)能夠滿足不斷變化的消費需求以維持品牌有效延伸,另一方面又要求企業(yè)能夠通過科學(xué)合理的竟?fàn)幏椒ぐl(fā)消費者潛在的對企業(yè)品牌的需求和欲望,其間有幾點是品牌競爭中管理者應(yīng)當(dāng)注意的：
(1)加大對品牌科技含量的投入,推動生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步實現(xiàn)企業(yè)科技的國際化,管理的國際化、標(biāo)準(zhǔn)化。一流的品牌代表的不僅僅是一流的產(chǎn)品,它包含的是一流的質(zhì)量和一流的服務(wù),任何品牌都是以企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和形象為物質(zhì)依托,只有不斷的產(chǎn)品技術(shù)研究與開發(fā)才能保證企業(yè)產(chǎn)品的不斷推陳出新,不斷滿足消費者對新產(chǎn)品的追求,有效實現(xiàn)產(chǎn)品的鏈接,不斷強化品牌對消費者的作用。如康佳不惜重金在美國硅谷建立自己的科研基地,并委托全球最出名的管理咨詢公司麥肯錫為其提供管理咨詢,這樣的舉措不僅向消費者表明康佳提供的產(chǎn)品是一流的科技產(chǎn)品,康佳的管理是一流的管理,更重要的是實現(xiàn)企業(yè)科技、管理的國際化,為企業(yè)品牌全球化的戰(zhàn)路實施提供堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。
(2)實施品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟。從一些國際化品牌的推廣,國內(nèi)一些廠家的做法,我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌參與國際競爭決非孤立的現(xiàn)象,而更多是基于多品牌之間的利益共享實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟,以此獲得一種雙贏或者多贏的效果。如麥當(dāng)勞與可口可樂之間的合作,肯德基和百事可樂之間的合作,華旗資訊公司在銷售其“愛國者”顯示器的同時捆綁金山WPS2000的策略這樣合作的結(jié)果是參與合作的品牌都得到了推廣,獲得利益是一種多顏的結(jié)果。
(3)整合營銷傳播( (integrated marketing communication)。品牌是一個整體的概念,是消費者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的綜合:性能、品質(zhì)、包裝、價格、銷售環(huán)境,還包括產(chǎn)品陳列、賣場氣氛、銷售說詞、服務(wù)態(tài)度、員工行為,以及企業(yè)知名度、媒介與論、大眾口碑廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格,這些都會影響消費者對品牌的理解,影響其購買決策。充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計劉時所使用的各種帶來附加值的傳播手段普通廣告、直銷廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,并將之整合提高成具有良好清晰度、連貫性的信息,才能使傳播影響力最大化。品牌整合傳播要求將品牌的各個基本要素整合運作,使消費者不僅通過視覺和聽覺來認(rèn)識品牌,更重要的是通過親身體驗來全方位地感受品牌,不僅要傳達(dá)相關(guān)的品牌信息,更要推動購買頻率的提高。
品牌的整合營銷傳播不是簡單的銷售促進(jìn)、廣告公關(guān)。目前我國的一些企業(yè)對整合營銷傳播的理解和應(yīng)用還停留在概念炒作上,以為做到宣傳主題的前后一致就是整合營銷傳播,只注重了傳播,忽略了支持品牌傳播更深層的東西。品牌傳播應(yīng)將市場營銷組合中各個要素、各種媒介以及一個企業(yè)所有能到達(dá)受眾的活動,融入實現(xiàn)公司戰(zhàn)略和整體營銷計劃中,所有要素在這個運行過程中都必須一致體現(xiàn)品牌個性,保持、培養(yǎng)品牌的核心價值。

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