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品牌公關(guān)2

(2)公關(guān)活動(dòng)的原則。品牌管理者開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),不僅要選擇好公關(guān)的時(shí)機(jī),還要遵守一些公關(guān)活動(dòng)最基本的原則。
第一,趣味性原則。趣味性,在宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的過(guò)程中通過(guò)策劃或創(chuàng)作一個(gè)新聞故事來(lái)體現(xiàn),從而達(dá)到宣傳的目的。新聞故事以其趣味性吸引社會(huì)公眾,以其轟動(dòng)性的新聞價(jià)值暗示和借助新聞媒介進(jìn)行廣泛的傳播。如美國(guó)聯(lián)合碳化物公司利用“鴿子事件”從而使客戶知道在三十四層樓上有一家公司可為其服務(wù),借新聞?dòng)浾叩墓P和攝像鏡頭,為公司帶來(lái)了生意和客戶;西鐵城公司在澳大利亞,就策劃了用直升機(jī)空投手表的新聞故事,從而使人們奔走相告、新聞界爭(zhēng)相報(bào)道,一舉打開(kāi)了澳大利亞手表市場(chǎng)的大門寧波金鷹集團(tuán),用1380萬(wàn)元買下了天安門城樓的退役宮燈,國(guó)內(nèi)外400多家新聞媒介對(duì)此事作了報(bào)道。金鷹人買了宮燈以后,突出的感覺(jué)是生意好做了,從而贏得了意外的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);而“三月之謎一青島敦豪”的故事,如剝筍般層層展開(kāi)的懸念,使55萬(wàn)人深深地記住了在青島有個(gè)DHL國(guó)際快運(yùn)公司。極具趣味性的新聞故事,為企業(yè)及其產(chǎn)品提高了知名度,為新聞界和公眾提供了好的傳播依據(jù)。
趣味性的新聞故事極易引起人們對(duì)此故事相關(guān)的品牌及其產(chǎn)品的關(guān)注,從而為名牌創(chuàng)造打下堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)心理基礎(chǔ)。趣味性能引發(fā)人們的興趣,而興趣則是人們從事實(shí)踐活動(dòng)的強(qiáng)有力的動(dòng)力之一。“三月之謎DHL的故事”,是從敦豪快運(yùn)公司的歷史介紹起,使人們深刻認(rèn)識(shí)該公司:西鐵城的手表,從直升機(jī)空投下來(lái)能保證質(zhì)量,消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)可以說(shuō)是認(rèn)識(shí)到家了;而鴿子事件則借鴿子傳遞公司的愛(ài)心,能不引起公眾對(duì)公司的美好情感嗎?同時(shí),對(duì)事物越感興趣,對(duì)情感的激發(fā)就越有力,對(duì)主體認(rèn)識(shí)活動(dòng)的促進(jìn)就越大,在這些新聞故事之后,消費(fèi)者基于這樣的心理,會(huì)更加關(guān)注這些公司的發(fā)展和產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。這種由興趣而引發(fā)的積極的情感,能引導(dǎo)人們積極地從事這方面的實(shí)踐活動(dòng)。
第二,公益性原則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,一個(gè)品牌如果只注重經(jīng)濟(jì)效益,忽視了社會(huì)整體效益,就很難得到社會(huì)的認(rèn)可,追求經(jīng)濟(jì)效益也就無(wú)從談起。因此,品牌在做公關(guān)活動(dòng)時(shí),一定要注意到公益性,否則很有可能會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)性太濃而使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。
麥當(dāng)勞從70年代起,就以無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界,受到人們的普遍歡迎。但是到了1988年,麥當(dāng)勞因?yàn)槊刻熘圃炖粡U棄的包裝物而成為環(huán)保人土攻擊的對(duì)象。公司意識(shí)到這些抗議將威脅到品牌的未來(lái),必須要有所行動(dòng),而且要公開(kāi)地做。為此,它和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”(EDF)簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定,表明麥當(dāng)勞將積極、主動(dòng)地加入環(huán)境保護(hù)的行列。在EDF的幫助下,麥當(dāng)勞在減廢上狠下工夫,主要措施有:減少包裝;減少使用有損環(huán)境的材料;使用較易處置、能物化成肥料的材料。1990年,麥當(dāng)勞已有296的包裝是再生材料,已使廢棄物、餐巾紙、紙箱等86的垃圾不用運(yùn)到垃圾場(chǎng)堆埋而是通過(guò)處理變成肥料。當(dāng)社會(huì)進(jìn)步與環(huán)保協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)已經(jīng)成為時(shí)代不可抗拒的潮流時(shí),麥當(dāng)勞以自己獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí),積極投身到這場(chǎng)洶涌而來(lái)的綠色革命之中,他們的這種社會(huì)責(zé)任感自然受到社會(huì)公眾的喜愛(ài)與贊賞。他們?yōu)橹?chuàng)造的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境,使麥當(dāng)勞快餐風(fēng)靡世界,經(jīng)濟(jì)效益也隨之而來(lái)。由此可見(jiàn),注重公益性的公關(guān)活動(dòng)將給品牌帶來(lái)無(wú)窮的益處。
第三,可信性原則。公關(guān)活動(dòng)如果只是虛張聲勢(shì),將虛假的、過(guò)分夸大的品牌信息傳播給受眾,就很容易被消費(fèi)者懷疑,一旦謊言被揭穿,品牌就會(huì)落下“欺騙”的罵名,被消費(fèi)者永遠(yuǎn)排除在消費(fèi)名單之外。因此,品牌管理者在利用公關(guān)活動(dòng)傳播品牌信息的時(shí)候,不但要保持信息本身的真實(shí)性,還可以借助新聞媒介來(lái)增強(qiáng)信息的可信性。在豐富社會(huì)生活中,并不是每件事都會(huì)被新聞媒介傳播,凡是被傳播的信息,新聞媒介往往就予它以真實(shí)感以及某種特殊的重要意義,甚至連續(xù)報(bào)道往往就會(huì)形成一種公眾心理定勢(shì),公關(guān)宣傳的新聞性會(huì)增加企業(yè)及其產(chǎn)品的可信性。顧客可能對(duì)廣告詞、推銷宣傳提出質(zhì)疑,但公關(guān)宣傳作為第三方(新聞媒體)向公眾暗示他們對(duì)此企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)可則可以增加其可信度,因?yàn)槿藗兛偸窍嘈判侣劦墓?并普遍認(rèn)為新聞就是事實(shí),所以很多品牌及其產(chǎn)品的創(chuàng)造名牌的過(guò)程都是通過(guò)策劃一系列具有新聞價(jià)值的公關(guān)活動(dòng),通新聞效應(yīng)的公關(guān)宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
例如崔秀芝女土為“蝙蝠”電扇創(chuàng)造名牌策劃,就是通過(guò)新聞界的公關(guān)宣傳來(lái)作為打開(kāi)“蝙蝠”名牌之門的金鑰匙的,“蝙蝠”邁入市場(chǎng)的每一步、立足市場(chǎng)的每一步,都離不開(kāi)公眾宣傳。在“蝙蝠”創(chuàng)名牌的5年中,開(kāi)展了全方位立體交叉的大小公關(guān)活動(dòng)幾十項(xiàng)每次公關(guān)創(chuàng)意都具有較強(qiáng)的新聞性,形成了新聞熱點(diǎn),中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社、經(jīng)齊日?qǐng)?bào)等多家新聞單位宣傳“鳊蝠”的報(bào)道達(dá)幾百篇次,為“蝙蝠”創(chuàng)名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：青島湘西潛江阿壩晉城十堰四平日照

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