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商標聯(lián)想是商標延伸的基準

所謂商標聯(lián)想是指消費者心目中與某商標聯(lián)系的一系列事物的組合。商標聯(lián)想是商標基本價值的重要表現(xiàn)。對商標管理者來說,商標延伸能使他們更容易了解消費者對商標的感受,從而更準確地進行商標延伸。商標聯(lián)想對于消費者來說,有助于人們更清晰地區(qū)分不同的商標,同時還可能給他們提供購買的理由,創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺。
一個商標對于不同環(huán)境中的人可能意味著不同的事物。商標的管理者力求讓更普遍的消費者產(chǎn)生一致的積極的聯(lián)想,并使這種聯(lián)想更加強勁有力。因此需要了解消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了何種聯(lián)想,在哪些方面產(chǎn)生聯(lián)想。常見的商標聯(lián)想包括以下一些:
(1)產(chǎn)品的特征。如看到可口可樂的廣告時,就會想到那獨特的味道。佳潔士(Cres1)防齲這一特征的強勁聯(lián)想使其成為美國牙膏市場的領導商標。
(2)產(chǎn)品的價格。如BOSS讓人聯(lián)想到高價。
(3)生活方式和個性。如勞斯菜斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式人們購買勞斯萊斯,似乎不是在買車,而是在買一枚成功的標簽。
(4)名人。如百年潤發(fā)洗發(fā)液和影星周潤發(fā)聯(lián)系在一起。
(5)無形價值。如全聚德商標會令人想起它的經(jīng)營歷史和掛爐燒烤的技術。西門子令人聯(lián)想到德國人的嚴謹和一絲不荀。
符合商標聯(lián)想是商標延伸的基本原則。海爾向家電全行業(yè)進行商標延伸正是建立在“海爾”所帶來的成功聯(lián)想高質量的產(chǎn)品和服務。培養(yǎng)、提高商標競爭力是商標管理的中心內容,商標延伸也不例外。企業(yè)事先必須去了解將商標應用到很多產(chǎn)品上會對消費者的購買決策產(chǎn)生何種影響。
為維護和提升商標,需要依據(jù)商標聯(lián)想來決定是否進行商標延伸以及進行何種方向延伸。因此,首先要考察的是原商標有何種商標聯(lián)想。這種聯(lián)想是否在銷售上是積極的,是否是經(jīng)營者希望塑造的。一般來說,成功的商標無論是有意識或無意識,都能滿足這兩個要求。那么在對成功商標進行延伸時,就要考慮延伸產(chǎn)品能否維護和提升這種商標聯(lián)想,從而使商標更為強大。從這個原則來看,像“杉杉”從西服向其他男士服飾延伸是正確的,而當年向煙草的延伸則顯得草率。

標簽：湘西四平青島潛江十堰阿壩日照晉城

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