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商標直接延伸策略

從整體市場看,如果公司以其現(xiàn)有的成功商標用于其他的新產品,這就叫商標直接延伸,商標管理者可向下或向上延伸其商標。
向下延伸。許多商標最初定位于市場的高端,隨后將商標向下延伸。商標管理者為了宣傳某商標產品以低價作為基礎,通常在其商標產品的低端增加一些新產品,以吸引接受低價的消費者
商標管理者向下延伸其商標的原因主要有:核心產品在市場高端受到攻擊,商標管理者于是決定進入市場低端作為反擊:商標管理者發(fā)現(xiàn)市場高端的發(fā)展速度正趨于緩慢,前景不容樂觀:企業(yè)最初進入市場高端是為了樹立商標形象,然后再向下擴展;商標管理者增加某一市場低端的產品,是為了填補市場空缺,否則新的競爭對手可能會乘虛而入。
商標管理者采取向下延伸商標的策略時,會有一些風險。新的市場低端產品也許會與市場高端產品自相殘殺。延伸市場低端產品還可能刺激競爭對手.使他們進入市場高反擊。企業(yè)的經銷商也有可能不愿意或者沒有能力經營市場低端產品,因為這些低利微,并且有可能損害經銷商的形象。
美國一些著名公司的重大失誤之一,就是它們始終不愿意填補其市場低端的空缺通用汽車公司拒不生產小型汽車,施樂公司也不愿生產小型復印機,而當日本公司發(fā)現(xiàn)這一明顯的空缺時,便迅速擠入。
向上延伸。定位于市場低端的商標管理者可能會打算進入市場高端。他們這樣做可能是由于被市場高端商標的利潤率和增長水平所吸引,或者只是想給消費者留下完整的商標印象。
向上延伸的策略同樣會帶來一些風險。處于市場高端的商標不僅嚴守陣地,而且會進軍市場低端,以作為反擊措施。消費者也不大可能完全相信該新商標有著上乘的質量水平,相對于向下延伸策略而言,商標的向上延伸需要商標管理者更多的準備和更加細致的工作。
采用直接延伸策略,企業(yè)的多種產品或全部產品共用一個商標,把已有的成功商標用到新的產品上。采用直接延伸策略最大的好處便是新產品能享用成功商標的知名度和美譽度,從而以較低的營銷成本,“搭便車”銷售。但商標延伸對新產品的帶動力不是全效的,只是在下列三種情況下,才會對新產品具有較強的市場促銷力:①新產品與原有產品有較高關聯(lián)度;②新產品的市場競爭不太激烈。③新產品的主要競爭商標并非專業(yè)商標。
因為消費者對一個商標的認同是與具體的產品聯(lián)系的,如對海爾的認同主要集中于電器產品,再廣一點便是整個電子類產品,海爾礦泉水、海爾家具這樣與原商標關聯(lián)不大的產品類別要想打響,所付出的代價肯定是非常大的。
采用直接延伸策略,若商標旗下產品眾多,特別是產品之間關聯(lián)度較低差異性較大時,不同產品對外傳播的廣告信息復雜混亂,難以在消費者頭腦中形成恒定的商標形象,而商標攻心的最高境界是形成商標與產品特點、個性、定位之間的對應關系,乃至“商標產品”的對應概念。直接延伸策略是不可能做到這一點的,采用這種商標策略運用不好就會形成商標旗下的產品都有一些銷量,但每種產品都難以在市場上占領先地位的格局,同時也將極大的損傷商標的核心價值。

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