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成熟商標(biāo)的界定
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產(chǎn)品的銷售增長率在到達某一點后將放慢步伐,進人商標(biāo)的成熟期。成熟期是商標(biāo)管理者夢寐以求的時期,在這一階段中商標(biāo)無論是在產(chǎn)量上還是在銷量上都進入了黃金時期,市場份額到達歷史最高水平,商標(biāo)資金實力達到前所未有的高度,商標(biāo)的知名度也實現(xiàn)了最大化。商標(biāo)的成熟期的持續(xù)時間一般要比前兩個階段長,商標(biāo)管理者在這一時期的主要任務(wù)是對商標(biāo)進行自我維護,保持商標(biāo)的美譽度。
商標(biāo)的成熟期又可以細分為三個時期。第一個時期是成長中的成熟,此時由于市場飽和而造成銷售增長率開始下降。雖然一些落后的消費者還會繼續(xù)進入市場,但是市場的潛力已經(jīng)不大,難以開辟新的市場。第二個時期是穩(wěn)定中的成熟?由于市場已經(jīng)飽和銷售量的増長與人口的増長呈現(xiàn)同一水平。這是因為大多數(shù)潛在消費者都已試用過該商標(biāo)的產(chǎn)品,而未來銷售則依賴于人口的増長和更新的需要。第三個時期是衰退中的成熟,此時銷售的絕對水平開始下降,顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。
商標(biāo)的成熟期是商標(biāo)生命周期中的一個制高點,商標(biāo)抵御危機的能力也大大增強但是這并不意味著商標(biāo)生存在一個沒有危險的真空之中,競爭對手仍在虎視眈眈,一旦商標(biāo)出現(xiàn)任何紕漏,他們絕不會放棄進攻的大好機會。因此,成熟期商標(biāo)管理的主要任務(wù)就是不斷保持和擴大商標(biāo)的美譽度,并由此增強顧客對商標(biāo)的忠誠度,使商標(biāo)的成熟月能夠達到最大化。為了實現(xiàn)這一目的,商標(biāo)管理者可以從商標(biāo)內(nèi)部和外部消費者兩個角度來采取措施,對商標(biāo)進行管理。

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