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商標(biāo)定位的策略

商標(biāo)定位沒(méi)有固定的模式,也不可能有固定的模式,否則商標(biāo)之間的差異就大大減小了,商標(biāo)的市場(chǎng)影響力也會(huì)隨之弱,商標(biāo)存在的意義也就大打折扣。在商標(biāo)管理的實(shí)踐中,商標(biāo)定位的策略應(yīng)該不拘一格,一般來(lái)說(shuō),比較常見的策略有以下幾種。
(1)以產(chǎn)品功能定位。產(chǎn)品功能是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需求的屬性,它可給消費(fèi)者帶來(lái)一定的利益和使用價(jià)值,滿足消費(fèi)者的需求。如果產(chǎn)品的功能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異,那么以此作為商標(biāo)定位的基點(diǎn),必定能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心。例如,寶潔公司在推出它不同商標(biāo)的幾種洗發(fā)水的時(shí)候,就利用它們的不同功能實(shí)行定位,不但讓它們彼此區(qū)分開來(lái),不會(huì)自己人打自己人,而且由此分別占領(lǐng)了洗發(fā)水市場(chǎng)的各個(gè)層次,不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存的空間。先是海飛絲,憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)樹立了獨(dú)一無(wú)二的去頭屑專家形象,然后是飄柔,以令頭發(fā)飄逸柔順為號(hào)召力,搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費(fèi)者市場(chǎng),為鞏固飄柔的形象地位,寶潔又推出去頭屑飄柔。后來(lái)是“含維他命原B”的潘婷上市,宣稱能從頭皮開始,營(yíng)養(yǎng)由發(fā)根滋潤(rùn)到發(fā)梢。
(2)以價(jià)格、檔次定位。價(jià)格、檔次是商品差別最明顯的標(biāo)志,也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)竟?fàn)幹袠?lè)于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。以價(jià)格、檔次作為定位的基點(diǎn),就是借用價(jià)格的高低給消費(fèi)者留下產(chǎn)品檔次高低的印象,從而吸引不同層次的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō),高價(jià)顯示購(gòu)買者的成功、地位與實(shí)力,容易受到高消費(fèi)群的青睞:低價(jià)則容易贏得大眾的芳心。
哈根達(dá)斯商標(biāo)代表的是高品質(zhì)冰激凌,因此,它首先在行人很多的高檔場(chǎng)所開設(shè)幾家高雅的冰激凌店,與常見的傳統(tǒng)、簡(jiǎn)陋的冰激凌店相區(qū)別。同時(shí),公司也將產(chǎn)品打入大飯店、高檔餐廳的冰激凌市場(chǎng),而且決定將哈根達(dá)斯冰激凌印在菜單顯著的位置上。這些活動(dòng)都表明,哈根達(dá)斯將自己的商標(biāo)定位于高檔冰激凌的層次,主要吸引高層次的消費(fèi)者。
SMH公司的斯沃琪商標(biāo)創(chuàng)建以前,手表要么是低成本的計(jì)時(shí)工具,要么是成本很高、用來(lái)作為傳世之物和投資方式的保值品,幾乎沒(méi)有中間檔次的產(chǎn)品。于是,SMH公司從一開始就把產(chǎn)品定位在:具有極佳的瑞土品質(zhì),同時(shí)具有時(shí)尚、有趣、充滿朝氣、刺激和歡快的商標(biāo)個(gè)性。一種中檔時(shí)裝表的觀念就這樣誕生了。
以價(jià)格、檔次定位通常能夠幫助商標(biāo)找到市場(chǎng)的空隙,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑,快速吸引相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。
(3)以生活方式定位。以生活方式定位就是依據(jù)商標(biāo)與某類消費(fèi)者的生活方式和生活形態(tài)的關(guān)聯(lián)作為定位的基點(diǎn)。以勞斯萊斯為例,它不僅是一種交通工具,而且是富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來(lái),勞斯菜斯公司出產(chǎn)的勞斯菜斯和本特利豪華轎車總共才幾十萬(wàn)輛,最昂貴的車價(jià)高達(dá)30多萬(wàn)美元。據(jù)調(diào)查,擁有這兩種商標(biāo)轎車的消費(fèi)者有以下五大特征:第一,他們中有23的人擁有自己的公司,或者是公司的合伙人;第二,幾乎每一個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn);第三,每個(gè)人都擁有一輛以上的轎車,除勞斯菜斯和本特利以外,主要是奔馳轎車;第四,56以上的人有藝術(shù)收藏,406的人擁有游艇;第五,平均年齡在50歲以上。由此可見,勞斯菜斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式。人們購(gòu)買勞斯菜斯,似乎不是在買車,而是在買一枚豪華生活的標(biāo)志。
(4)以情感定位。情感定位是給商標(biāo)賦予情感,從而引起消費(fèi)者的同情、信任、喜愛懷舊等情緒,達(dá)到共鳴,從而推動(dòng)銷售的一種方式。例如左岸咖啡館,以一種村上春樹股的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬(wàn)年輕的女士,它的平面廣告是黑白的,甚至連電視廣告也是黑白的。還有“娃哈哈純浄水,我的眼里只有你”,“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”等都是以情感作為定位的。
(5)以技術(shù)定位。以技術(shù)定位就是以本商標(biāo)在該行業(yè)的暫時(shí)領(lǐng)先的技術(shù)作為商標(biāo)定位的基點(diǎn)。以技術(shù)定位可以彰顯商標(biāo)的高科技含量,在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天,高科技產(chǎn)品一般能夠更容易地取得消費(fèi)者的信任,從而推動(dòng)商標(biāo)傳播與推廣。白加黑就是以技術(shù)作為定位基點(diǎn)的典范?！鞍滋旆灼?晚上服黑片,黑白分明。”白加黑的廣告語(yǔ)準(zhǔn)確地表達(dá)了其定位。市場(chǎng)調(diào)研顯示,85%的人一年感冒一次,但大多數(shù)人對(duì)感冒并不重視感冒了照樣工作,照樣上學(xué),照樣旅行,很少有人因感冒而去上醫(yī)院的。但感冒同時(shí)又令人煩,頭痛,發(fā)熱,鼻塞,四肢無(wú)力,晚上還睡不安穩(wěn),如果是流感,弄不好還會(huì)傳染給別人。目前市場(chǎng)上的各種抗感冒藥,雖能緩解部分癥狀,但服用的同時(shí)一般會(huì)發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用,影響正常的工作與學(xué)習(xí)。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問(wèn)題,來(lái)一場(chǎng)抗感冒藥的革命?！鞍准雍凇备忻捌?正是在這種背景下,率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制劑.白天服用的白色片劑,由補(bǔ)熱息痛等幾種藥物組成,能迅速解除一切感冒癥狀,且絕無(wú)嗜睡副作用,保證你工作學(xué)習(xí)時(shí)仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片劑,則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成分,抗過(guò)敏作用更強(qiáng),能使患者休息得更好。將這種技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)作為商標(biāo)定位的基點(diǎn),使得白加黑迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),獲得了消費(fèi)者的青睞。
(6)以性別定位。以性別定位就是根據(jù)產(chǎn)品適合何種性別的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行定位。應(yīng)該指出的是,這種定位方式應(yīng)用得并不是很廣泛,因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品都沒(méi)有性別上的特別規(guī)定,都是適合于男性和女性共同使用的。但是對(duì)于一些特殊的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),由于它只適合某一種性別的人使用,所以以此作為定位的基點(diǎn),從而使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。比較成功的如金利來(lái)專注于“男人的世界”,“太太口服液”則專注于中年女性的需求,都成為以性別作為定位基點(diǎn)的成功典范。
以上我們簡(jiǎn)單介紹了幾種商標(biāo)定位的策略,需要強(qiáng)調(diào)的是,商標(biāo)定位的策略不是固定的,商標(biāo)管理者可以根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性、不同的環(huán)境條件、不同的市場(chǎng)情況制定不同的商標(biāo)定位策略。這些策略既可以是前人已經(jīng)用過(guò)的方法,也可以是商標(biāo)管理者自己創(chuàng)造的方法。只要是能夠?qū)崿F(xiàn)商標(biāo)成功定位的策略,都是可以運(yùn)用的。另一方面,商標(biāo)管理者并不一定要拘泥于一種商標(biāo)定位策略,可以將幾兒種策略結(jié)合起來(lái)使用,從而達(dá)到出其不意的效果。

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