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成長品牌的界定

成長品牌的標志是品牌所代表產(chǎn)品的銷量穩(wěn)健增長。從消費者的角度來說,在品牌的初創(chuàng)階段即購買該品牌產(chǎn)品的消費者,繼續(xù)保持了對該品牌產(chǎn)品的喜愛與購買,并且通過他們的人際傳播,使得與他們具有或遠或近關系的消費者也加入到購買的行列中來.品牌的消費群不斷擴大。從市場的角度來說,由于該品牌產(chǎn)品消費群的擴大,從而導致產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn),可觀的利潤吸引了競爭對手的加入,品牌面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭。從品牌本身來說,由于競爭對手的加入,品牌必定會采取相應的措施,例如引入新產(chǎn)品,開發(fā)新技術,或者適當降低產(chǎn)品價格等,并且加大對該品牌的宣傳力度,利用銷售量的不斷上升來彌補降價或者促銷費用增加所造成的成本增長。
在品牌的初創(chuàng)階段,對品牌有所認識和了解的主要局限于早期的喜歡嘗試新鮮事的消費者以及中間銷售商。另一方面,由于企業(yè)資金不足的現(xiàn)實問題,廣告投入和促銷手段通常是淺嘗輒止,廣告訴求點也通常局限于產(chǎn)品本身的特性,對品牌核心價值的掘存在空白。因此,當品牌步入成長期時,提高品牌的認知度、強化消費者對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了消費者對品牌的知曉程度,但并不代表消費者對品牌的理解。消費者通過看和聽,并通過對產(chǎn)品的感覺和思維來認識品牌。提高品牌認知度,不僅僅是讓消費者熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計,更進一步的是要使消費者理解品的個性。目前中國的眾多產(chǎn)品是有知名度,但品牌認知度在整體上十分低,即消費者對國產(chǎn)品牌的整體印象遠不如對國外品牌的認知度高,很重要的原因是企業(yè)沒有傳遞給消費者一個清晰的、能滿足消費者需求的核心價值和品牌個性。在品牌的初創(chuàng)階段,通常品牌已經(jīng)建立了自己的核心價值和品牌個性,但是由于資金不足的問題,并沒有對其進行非常有力的宣傳,因此,在品牌的成長期,企業(yè)應該明白無誤地將這些信息傳遞給消費者。要提高品牌認知度,最重要的途徑是加強與消費者的溝通。消費者是通過各種接觸方式獲得信息的,既有各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動,也有產(chǎn)品技售后服務和鄰居朋友的口碑。因此,企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播手段來提高品牌認知度,為今后步入成熟期打下良好的基礎。建立、提高和維護品牌認知度是品牌爭取潛在消費者、提高市場占有率的重要步驟。
在成長階段,品牌管理者為了盡可能長時間地維持市場成長將有可能采取下列措施:第一,提高本品牌產(chǎn)品質(zhì)量和増加新產(chǎn)品的特色和樣式;第二,開發(fā)新的技術;第三對品牌做適當?shù)难由?第四,品牌擴大分銷覆蓋面并采用新的分銷渠道:第五,品牌從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向品牌偏好廣告,向消費者傳遞完整的品牌核心概念:第六,降低本品牌產(chǎn)品價格,以吸引對較低層次價格敏感的消費者:第七,建構完整的服務體系。品牌管理者推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強品牌的競爭地位。但是,這些改進措施會増加成本。品牌在成長階段要決定究競是選擇高市場占有份額,還是選擇當前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上,品牌就能夠在市場上獲得一個優(yōu)勢地位,但要放棄獲得最大的當前利潤,不過這些損失品牌有希望在成熟期獲得補償。因此,對于有長遠眼光的企業(yè)經(jīng)營者和品牌管理者來說,在成長階段應該學會適當?shù)胤艞壆斍暗母呃麧?從而保證品牌的長期發(fā)展。

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