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何謂品牌的生命周期

正如世間萬(wàn)物都有生命一樣,品牌也是有著它自己的生命活動(dòng)規(guī)律,品牌的生命周期這個(gè)概念,目前有廣義和狹義兩種理解。廣義的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市場(chǎng)生命周期。前者是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期:后者則是指新品牌從進(jìn)人市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。狹義的品牌生命周期則特指品牌的市場(chǎng)生命周期。在這里,我們主要是針對(duì)狹義的品牌周期來(lái)進(jìn)行討論。
根據(jù)品牌在品牌生命周期的不同階段所具有的不同特點(diǎn)以及品牌管理者應(yīng)該采取的相應(yīng)的措施、我們可以將品牌的生命周期分為四個(gè)階段:品牌的初創(chuàng)期、品牌的成長(zhǎng)期、品牌的成熟期以及品牌的后成熟期。
從理論上來(lái)說(shuō),一個(gè)品牌從它誕生到老化而退出市場(chǎng),應(yīng)該順序地依次經(jīng)歷以上四個(gè)階段。然而在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,完全按照理論生命活動(dòng)過(guò)程完成整個(gè)生命運(yùn)動(dòng)的品牌微乎其微,通常許多品牌只經(jīng)歷了生命周期中的某一個(gè)或者幾個(gè)階段。這種情況非常普遍,通常來(lái)說(shuō),有以下幾種形式。
第一,品牌始終處于初創(chuàng)期,即品牌始終不能發(fā)展到成長(zhǎng)期和成熟期,但也沒(méi)有衰退老化至退出市場(chǎng)。導(dǎo)致這種情況的原因主要是,品牌創(chuàng)立之初導(dǎo)人市場(chǎng)的時(shí)候,品牌管理者由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或者前期調(diào)查工作不夠充分,而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)措施失當(dāng);或者品牌定位不當(dāng),始終無(wú)法建立起獨(dú)特的品牌形象,所以品牌始終無(wú)法進(jìn)入成長(zhǎng)期。但是另一方面,產(chǎn)品還是有一定的市場(chǎng),品牌管理者也在努力推廣這種品牌(盡管這種努力在很大程度上是沒(méi)有效果的),因此品也沒(méi)有很快地退出市場(chǎng)。
第二,品牌經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期后,直接退出市場(chǎng)。這可能有兩種情況,或者品牌所代表的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)而遣到淘汰,品牌隨之退出市場(chǎng);或者品牌管理者主動(dòng)采用新的品牌來(lái)替代原有的品牌。
第三,品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后,無(wú)法進(jìn)人成熟期。發(fā)生這種情況的原因很多,有可能是因?yàn)槠放乒芾碚邿o(wú)法培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同感和信任感,沒(méi)有固定的消費(fèi)群,但是產(chǎn)品還是有一定的市場(chǎng),所以品牌也就一直徘徊在成長(zhǎng)期。也有可能是品牌形象跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太相似,沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性,消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別性不強(qiáng),所以品牌無(wú)法進(jìn)入成熟期。
第四,品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后,就退出了市場(chǎng)。這有可能是因?yàn)槠放扑淼漠a(chǎn)品在最初的新鮮感過(guò)后,無(wú)法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求,被淘汰出局,品牌也隨之消亡。也可能是因?yàn)槠放乒芾碚咴诮?jīng)歷品牌成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的巨大成就感后,欲望極度膨脹,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)決策盲目求大,偏離正常軌道而斷送了一個(gè)極有希望的品牌。
第五,品牌進(jìn)人成熟期后,始終保持穩(wěn)定,在短期內(nèi)沒(méi)有老化衰退、從市場(chǎng)中消亡的跡象。這種狀態(tài)應(yīng)該是所有品牌管理者所夢(mèng)寐以求的,但也是極難達(dá)到的。這需要品牌管理者的不懈努力,始終保持品牌的新鮮感,與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新,對(duì)品牌進(jìn)行合理和必要的延伸,并且不斷滿足消費(fèi)者的新需求。所以,能夠始終保持這種狀態(tài)的品牌是很少的,在國(guó)際品牌中,也只有少數(shù)的,如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等百年老品牌夠保持這一狀態(tài)。
第六,品牌進(jìn)入成熟期后,慢慢老化,逐漸退出市場(chǎng)。很多品牌在經(jīng)歷一段時(shí)期的輝煌之后,就完成了他們的歷史使命。這種狀態(tài)的品牌應(yīng)該說(shuō)是經(jīng)歷了整個(gè)品牌的生命周期,體驗(yàn)了這個(gè)生命活動(dòng)的全過(guò)程,但最終面臨的仍然是消亡的命運(yùn)。
品牌的生命周期是一個(gè)時(shí)間序列的過(guò)程,但是品牌存在時(shí)間的長(zhǎng)短并不是判定一個(gè)品牌處于品牌生命周期的哪一個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn)。有的品牌可能創(chuàng)立不到半年,就已經(jīng)處于生命周期的老化階段了;而有的品牌已經(jīng)存在了幾百年,如可口可樂(lè),但它仍然處于成熟期,并且沒(méi)有老化的跡象。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),判定一個(gè)品牌處于生命周期的哪個(gè)階段,應(yīng)該從靈活性和可控性兩者的關(guān)系人手。一個(gè)品牌越是處于生命周期的前期,它的靈活性就越強(qiáng),可控性就越弱:反之,它越是處于生命周期的后期,靈活性就越差,可控性就越強(qiáng)這一情形就像髪兒和老年人之間存在的差別一樣。嬰兒靈活到可以把自己的腳趾頭伸到嘴里去,但他的動(dòng)作和行為卻是非常不可控的。成年人沒(méi)有嬰兒那么靈活,但可控力要比嬰兒強(qiáng)。
品牌的生命周期不是一個(gè)宿命的概念,它是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念。生命周期的長(zhǎng)短把握在品牌管理者手中,品牌的定位是否正確,傳播和推廣是否得力,營(yíng)銷(xiāo)策略正確與否以及成效如何,這些都是品牌管理者的任務(wù)。我們對(duì)品牌的生命周期進(jìn)行討論,就是希望幫助品牌管理者找出品牌在不同的生命階段最突出的特征和問(wèn)題,找出對(duì)策,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的有效管理,達(dá)到品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

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