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品牌生命周期的四個(gè)階段

1.初創(chuàng)期
初創(chuàng)期是品牌生命周期的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里,品牌經(jīng)歷了一個(gè)從無到有的過程。將一個(gè)品牌從不存在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),需要品牌管理者有著很大的勇氣,也需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。品牌管理者需要做很多細(xì)致而復(fù)雜的工作,才能夠保證一個(gè)新的品牌不胎死腹中,能夠健康的誕生。這些工作包括前期的市場(chǎng)調(diào)查、品牌的定位、品牌名稱和品牌理念的創(chuàng)意、商標(biāo)和包裝的設(shè)計(jì),以及品牌誕生后的大力推廣、價(jià)格的定位、打通銷售渠道等等。在這一時(shí)期品牌通常是不盈利的,需要品牌管理者的大量資金投入。由于這個(gè)時(shí)期的品牌剛剛創(chuàng)立,根本沒有任何知名度可言,品牌的成功推一般需要依附于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及推廣的策略和技巧。
如果品牌的推廣和傳播十分得力它的定位又能夠得到消費(fèi)者的青,它所依附的產(chǎn)品也正是消費(fèi)者所需要的,那么品牌就可以順利地進(jìn)入成長(zhǎng)期,獲得進(jìn)一步的發(fā)展但是只要上面的三個(gè)條件中的任何一項(xiàng)得不到滿足,或者說品牌管理者某項(xiàng)工作做得不扎實(shí),那么品牌就很有可能來不及進(jìn)入這個(gè)花花世界就已經(jīng)胎死腹中,或者剛剛問世就夭折了。
2.成長(zhǎng)期
在經(jīng)過痛苦的孕育和艱難的誕生之后,品牌進(jìn)入了充滿活力的成長(zhǎng)期。在這時(shí)期,品牌已經(jīng)初步具有一定的知名度,品牌所代表的產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售節(jié)節(jié)攀升,所占的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)。這時(shí),品牌不再依賴于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來獲得推廣,相反它成為帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。因此,這一階段品牌管理者的主要任務(wù)就是投入大量資金來加強(qiáng)品牌的推廣,在繼續(xù)不斷提高品牌的知名度的同時(shí),建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,充分利用口碑的作用,吸引更多的潛在顧客,實(shí)現(xiàn)品牌的重復(fù)購(gòu)買。
長(zhǎng)期的品牌雖然資產(chǎn)和知名度都在不斷地上升.但是由于它還是一個(gè)成長(zhǎng)的過程,并沒有達(dá)到穩(wěn)定的狀態(tài),因此品牌管理者的每一個(gè)決策都可能是決定性的。如果發(fā)展順利的話,品牌就可以從一個(gè)搖搖晃晃的兒成長(zhǎng)為一個(gè)茁壯的青年,具有旺盛的生命力,成功地過渡到品牌的成熟期;但是,一旦發(fā)生經(jīng)營(yíng)決策失誤等狀況,一個(gè)充滿前途的品牌就有可能歸于覆滅。這一階段最容易發(fā)生的決策失誤是品牌的胡亂延伸。由于成長(zhǎng)期的品牌日見繁榮,極大地刺激了品牌管理者的自信心,在這種巨大的成功喜悅的中擊之下,品牌管理者經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生自己無所不能的感覺,無論什么行業(yè),只要被他看中就都想嘗試一下。在這種沖動(dòng)之下,就很有可能造成品牌的胡亂延伸,將一個(gè)充滿個(gè)性的品牌弄成四不像,造成品牌的崩潰。另一方面,由于品牌的知名度的提升,許多人因?yàn)榭春眠@一行業(yè)而加入進(jìn)來成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)者也成為這一時(shí)期品牌管理者的主要任務(wù)之一。
3.成熟期
成熟期是品牌生命周期中最為理想的時(shí)期。這時(shí),品牌已經(jīng)有了很高的知名度美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定,與竟?fàn)帉?duì)手的差別日益明顯。這一時(shí)期品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)是對(duì)品牌的維護(hù),售后服務(wù)體系和質(zhì)量監(jiān)督體系將發(fā)揮重大作用。對(duì)于品牌自身來說,可以通過產(chǎn)品革新、品牌再定位、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)、恰當(dāng)?shù)钠放蒲由旌蛣?chuàng)新等措施來維護(hù)品牌的發(fā)展。另一方面,由于品牌已是盛名之下,難免會(huì)出現(xiàn)一些不法分子冒其名義,生產(chǎn)一些假冒偽劣產(chǎn)品,敗壞品牌的名譽(yù)。品牌管理者切不可對(duì)這種現(xiàn)象置之不理,相反應(yīng)該采取積極的措施,配合有關(guān)部門堅(jiān)決打擊假冒偽劣商品,為品牌也為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)干浄的環(huán)境。同時(shí),品牌管理者還應(yīng)該監(jiān)控市場(chǎng)上一些新崛起的同類產(chǎn)品品牌,防止它們挖人才或者克隆本品牌的營(yíng)銷模式,并針對(duì)它們的舉動(dòng)采取相應(yīng)的措施。
在這一時(shí)期,品牌管理者最容易犯的錯(cuò)誤就是以為品牌已經(jīng)功成名就、無法替代,因而放松對(duì)品牌的有效管理。我國(guó)很多品牌就存在這種現(xiàn)象,在品牌前期知名度的推廣上,品牌管理者往往不遺余力、投人巨額資金實(shí)行廣告轟炸。一旦品牌進(jìn)入成熟期,品牌管理者就開始躺在功勞簿上睡大覺,對(duì)品牌疏于管理,也不知道如何維護(hù)和提升品牌,從而導(dǎo)致品牌如曇花一現(xiàn)般迅速退出市場(chǎng)。
4.后成熟期
我們將品牌生命周期的最后一個(gè)階段稱為“后成熟期”,而不是按照一般生命周期的規(guī)律稱為“老化期”,是因?yàn)閷?duì)于一個(gè)品牌來說,在經(jīng)歷了成熟期之后,將會(huì)有兩種情況發(fā)生。一種情況就是品牌慢慢老化,最終退出市場(chǎng);另一種情況則是通過品牌的創(chuàng)新和延伸,品牌獲得了新的生命力,實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。究竟一個(gè)品牌在經(jīng)過成熱期之后,是逐漸老化還是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,主動(dòng)權(quán)掌握在品牌管理者手中。有沒有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的意識(shí),是否采取了有效的管理措施,都將決定品牌在后成熟期的發(fā)展方向。

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