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品牌生命周期與產品生命周期

產品的生命周期是與品牌的生命周期密切相關的一個概念。所謂產品的生命周期是指產品的經濟壽命,即一種新產品從開發(fā)、上市,在市場上竟爭力由弱到強、又從盛轉衰,直到被市場淘汰為止的全過程。根據菲利普?科特勒的最新觀點,典型的產品生命周期可以分為5個顯著的階段,即:開發(fā)期、介紹期、成長期、成熟期以及衰退期。產品的生命周期與品牌的生命周期從時間序列上來說,基本上是可以重合的。但是產品的生命周期并不是單純地等于品牌的生命周期,這兩個概念是既相互獨立又相互依賴的。
首先產品是一種有形資產,而品牌則是一種無形資產,這種本質的不同就決定了兩者的生命周期有著不同的活動規(guī)律。但是,在現(xiàn)代市場經濟的條件下,兩者又是不可分割的。品牌終究要代表一定的產品,它必須依附于一定的產品オ真正具有存在的意義而產品必須實施品牌戰(zhàn)略才可能贏得市場。因此,產品的生命周期與品牌的生命周期就有了相關性。這種相關性表現(xiàn)在,產品的生命周期從屬于品牌的生命周期。具體來說任何產品從進入市場,經歷成長期、成熟期后,總是要退出市場的。這種必然性是由科學技術的進步、生活方式的轉變、消費觀念的變化這些必然因素所決定的。因此,產品的生命周期是有限的,即無論一個產品經歷了產品生命周期中的哪些階段,最后它都必然要進入衰退期,最后退出市場。但是品牌的生命周期卻可能是無限的,如果品牌管理者能夠實施有效的品牌管理策略?,并將這種趨勢一直保持下去,那么就有可能實現(xiàn)品牌的永續(xù)經營,使得品牌的生命周期趨于無限。所以,有限的產品生命周期是從屬于可能無限的品牌生命周期的。在兩個生命周期的前期,它們的生命曲線經常是重合的,但是在它們的后期,產品的生命曲線將不可避免地畫上一個終點,而品牌的生命周期則有可能一直延續(xù)下去;當然,品牌的生命周期也有可能隨著產品生命周期的結東而終止。
其次,產品生命周期的營銷策略既獨立于又服務于品牌生命周期的營銷策略。產品生命周期各個階段的營銷策略是以具體的產品為對象的,關鍵在于產品的質量和服務而品牌生命周期各個階段的營銷策略則是以傳播、維護和完善良好的品牌形象乃至企業(yè)形象,創(chuàng)立名牌為基本目標的,關鍵在于與消費者的溝通并產生共鳴。但是由于產品和品牌在市場上是不可分割的,并且產品的生命周期從屬于品牌的生命周期.因此產品生命周期的各項營銷策略又是服務于品牌生命周期的營銷策略的,為品牌的生存服務的。
最后,產品的生命周期是得益于品牌的生命周期的。對于一個企業(yè)來說,實施品牌戰(zhàn)略只不過是一個手段而已,其最終目的還是為了提高品牌所代表產品的市場份額、銷售量以及利潤。品牌生命周期如果得以延續(xù),那么在一個產品退出市場之后,可以大縮短新產品的導入期和成長期,延長成熟期,減弱衰退期對企業(yè)的沖擊。
四、品牌生命周期有限或無限
一直以來,關于品牌的生命周期就有著兩種不同的聲音。傳統(tǒng)的營銷理論都認為品牌的生命周期是有限的。這種理論認為,品牌屬于無形資產的范疇,成功的品牌必須依附于成功的產品。但是產品的生命周期理論已經指出,任何產品的生命周期都是有限的,因此任何品牌的生命周期也將隨著產品的壽終正寢而結束。
然而,隨著品牌理論的發(fā)展、品牌實踐的深入,品牌生命周期無限的概念被提上了桌面。
首先,品牌作為一種無形資產,是一種文化和理念,因此它也必然會如同其他文化形式一樣一代一代地傳遞下去。因此,品牌并不會死,死的只是某一時期的產品,死的只是經營管理不善的品牌。
第二,任何一種商品都有可能因為技術泄而導致競爭對手的仿造,但是品牌卻是企業(yè)唯一能獨家擁有的它是一種“公開的秘密”,具有獨家占有和使用的權力。只要品牌管理者加強商標意識,堅決打擊假冒偽劣產品,避免劣質產品驅趕名牌產品的怪圈,就能保證品牌生命周期的無限。
最后,如果品牌管理者能夠不失時機地開發(fā)符合市場需要的新產品,并正確地運用品牌延伸的策略,品牌的價值就會成功地延伸到新產品上去,形成良性循環(huán),從而促使品牌生命周期的延續(xù)。
應該說,這兩種理論是市場發(fā)育不同時期的產物。從現(xiàn)實的市場狀況來看,一個品牌實現(xiàn)生命周期的無限是可能的,但不是必然的。品牌生命周期的無限,需要品牌管理者的不斷努力,并且在每時每刻都能夠把握市場的先機,開發(fā)新產品,正確延伸品牌,始終保持品牌對消費者的吸引力。所以,品牌的生命周期是能動的,它的有限或者無限掌握在品牌管理者手中,兩種情況的出現(xiàn)都是可能的。

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