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考察商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境

創(chuàng)立商標(biāo)的第一步,是要考察清楚商標(biāo)將會(huì)生存于一個(gè)怎樣的環(huán)境之中。環(huán)境是商標(biāo)生存的土壤,商標(biāo)在其整個(gè)生命周期中都會(huì)受到環(huán)境因素的影響。正如一個(gè)嬰兒,他出生之后的成長(zhǎng)歷程、問(wèn)圍的環(huán)境將對(duì)他產(chǎn)生很大的影響,如果他生長(zhǎng)在一個(gè)文藝界環(huán)境中,那么他今后踏入娛樂(lè)圈的幾率就非常大。但是,商標(biāo)和嬰兒的不同在于,我們不能夠保證一定生出一個(gè)適應(yīng)環(huán)境的嬰兒,但是我們卻可以努力制造一個(gè)適應(yīng)環(huán)境要素的商標(biāo)。因此,在創(chuàng)立商標(biāo)的初期,對(duì)商標(biāo)將要生存的環(huán)境,即商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境進(jìn)行考察,從而確定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)怎樣的商標(biāo),是創(chuàng)建一個(gè)知名商標(biāo)最基本也是關(guān)鍵性的一步。
對(duì)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的考察主要包括兩個(gè)方面,即消費(fèi)者的需求以及技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。所謂消費(fèi)者的需求是指目標(biāo)消費(fèi)者希望獲得什么樣的商標(biāo),或者傾向于選擇什么類型的品目標(biāo)消費(fèi)者的需求不但會(huì)影響到商標(biāo)理念的構(gòu)造,對(duì)商標(biāo)商標(biāo)和包裝的設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱的創(chuàng)意都有著極大的影響。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的考察主要包括流行趨勢(shì)要素和文化要素。
這里的流行趨勢(shì)主要是指消費(fèi)流行,它集中反映著社會(huì)時(shí)尚,表現(xiàn)為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中形成的對(duì)某種類型商品或者某種商品形式的需求熱以及對(duì)某種消費(fèi)形式的追求熱。在社會(huì)發(fā)展中,不同形式的消費(fèi)流行總是此起彼伏、沒(méi)有間斷的,從總體來(lái)說(shuō),它有著亙古常新的社會(huì)意義和水恒魅力。從個(gè)體說(shuō),人的消費(fèi)并不總以流行的方式實(shí)現(xiàn),但一生中絕不參加任何流行的人則是極為罕見(jiàn)的,即便主觀不是刻意追求,但只要他還是社會(huì)人,還保持著社會(huì)聯(lián)系,客觀上就難免或多或少、或早或遲要被卷入某種流行,受到消費(fèi)流行的某種感染。
例如,在我國(guó)改革開放之初,出于對(duì)國(guó)外商標(biāo)的新奇,國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者比較青瞇有著個(gè)看不懂意思的“洋名”的商標(biāo)。于是,許多國(guó)內(nèi)商標(biāo)一擁而上,都給土生土長(zhǎng)的商標(biāo)安上一個(gè)不知所謂的”“洋名”。一時(shí)之間,全國(guó)上下ー片“洋聲”,不看產(chǎn)地,消費(fèi)者絕對(duì)分不清哪些是國(guó)外商標(biāo),哪些是國(guó)內(nèi)商標(biāo)。因此,在當(dāng)時(shí),有商標(biāo)意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)立商標(biāo)時(shí),如果考慮到這個(gè)流行趨勢(shì),就有可能事半功倍。但是,很明顯,給商標(biāo)取“洋名”已經(jīng)成為過(guò)去了,現(xiàn)在的消費(fèi)者不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)不知所謂的假洋商標(biāo)而買賬,反而會(huì)黨得這樣的商標(biāo)不倫不類,多半是假冒偽劣。相形之下,"e化”正成為最為流行、最為時(shí)髦的概念,無(wú)論是商標(biāo)名稱還是商標(biāo)理念,如果可以與“e化”搭上界,就會(huì)帶給消費(fèi)者一種時(shí)尚、高科技的感覺(jué),從而獲得消費(fèi)者的青睞。
流行趨勢(shì)不但深刻地影響到商標(biāo)名稱和商標(biāo)理念的創(chuàng)意,對(duì)商標(biāo)的其他構(gòu)成要素也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。例如,在高露潔、佳潔士等國(guó)際商標(biāo)打入中國(guó)市場(chǎng)之前國(guó)內(nèi)的牙膏商標(biāo),無(wú)論是知名的如中華、兩面針,還是不知名的小商標(biāo),其包裝都是統(tǒng)一的鋁皮包裝這種包裝的不利之處在于,當(dāng)牙膏只剩一點(diǎn)的時(shí)候,要把剩下的那一點(diǎn)擠出來(lái)是非常困難的,沒(méi)有一點(diǎn)力氣和技巧還真難做到。而高露潔、佳潔士等國(guó)際商標(biāo)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之初,就采用塑料軟管包裝,不但成本大大降低,還非常容易擠,滿足了中國(guó)人節(jié)儉的傳統(tǒng)因此大受消費(fèi)者的歡迎。在這股潮流的驅(qū)使之下,國(guó)內(nèi)牙膏商標(biāo)迅速改頭換面,統(tǒng)統(tǒng)換成塑料軟管包裝,形成與國(guó)際商標(biāo)抗衡的形勢(shì)。可見(jiàn),國(guó)內(nèi)牙膏商標(biāo)正是及時(shí)洞察了消費(fèi)流行趨勢(shì).才避免了被國(guó)際商標(biāo)一夜擊潰的厄運(yùn)。
流行趨勢(shì)最根本的特點(diǎn)在于它的新異性,新異性一方面使其能成為時(shí)代的寵兒,被眾多消費(fèi)者競(jìng)相追逐;另一方面又決定了它的短命,一旦失去新異.即被消費(fèi)者冷落拋棄。因此,在創(chuàng)立商標(biāo)之前,對(duì)流行趨勢(shì)的考察,不但要弄清楚現(xiàn)在流行什么,更重要的是準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出將會(huì)流行什么。只有這樣,才有可能獲得先機(jī),在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
消費(fèi)者需求的第二個(gè)方面是文化要素。這里所說(shuō)的文化要素主要是指能夠?yàn)樯虡?biāo)所利用,并且導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為的文化因素。比如說(shuō),在中國(guó),傳統(tǒng)文化中重視家庭、重視親情的倫理道德是消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的。因此,孔府家酒才能以一曲“千萬(wàn)里我一定要回到,我的家”的廣告歌曲以及充滿家庭溫馨感的廣告,征服消費(fèi)者的心,成為紅極一時(shí)的酒類商標(biāo)。文化要素也同樣可以影響到構(gòu)成商標(biāo)的其他要素。例如,明黃色直是中國(guó)封建社會(huì)帝王的專用色,因此,一些打著“采用宮廷秘方”旗幟的商標(biāo),在其包裝或者平面廣告中運(yùn)用明黃這種顏色,就可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商標(biāo)的信任度,從而導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。
總之,對(duì)消費(fèi)者需求的考察,關(guān)鍵在于弄清楚消費(fèi)者需要什么,他們對(duì)什么東西持認(rèn)同的態(tài)度，他們反對(duì)什么。在了解清楚這些情況之后,企業(yè)才有可能在創(chuàng)立商標(biāo)時(shí)有的放矢,構(gòu)造能夠得消費(fèi)者青睞的商標(biāo)。
對(duì)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)環(huán)境考察的另一個(gè)重要方面是技術(shù)環(huán)境的考察。之所以這么說(shuō),是因?yàn)槲覀円呀?jīng)身處一個(gè)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展將以前的一切不可能都變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。因此,考察清楚將要問(wèn)世的這個(gè)商標(biāo)將生活在怎樣的一個(gè)技術(shù)環(huán)境中,對(duì)商標(biāo)今后的發(fā)展是至關(guān)重要的。技術(shù)環(huán)境對(duì)商標(biāo)理念的提出有著非常重要的作用。例如20世紀(jì)末,對(duì)“納米”的研究成為科技界的熱門話題,一時(shí)之間,提出“納米”概念的商標(biāo)也層出不窮,如納米洗衣機(jī)、納米電視機(jī)、納米冰箱等等。雖然從現(xiàn)在來(lái)看,納米概念并未形成氣候,但是在當(dāng)時(shí)確實(shí)引起了一次不小的消費(fèi)革命。在這個(gè)科技似乎無(wú)所不能的時(shí)代如果一個(gè)商標(biāo)能夠與先進(jìn)的科技接軌,無(wú)疑它將成為消費(fèi)者心目中時(shí)尚、高級(jí)、可信賴的代名詞。所以,考察本行業(yè)的技術(shù)環(huán)境,盡量利用先進(jìn)技術(shù),對(duì)于商標(biāo)的創(chuàng)立有著不可忽視的作用。

標(biāo)簽：十堰阿壩潛江青島晉城日照四平湘西

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