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商標(biāo)名稱創(chuàng)意的原則

(1)易記憶性原則。創(chuàng)立商標(biāo)的一個(gè)必要是要使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有一個(gè)較高的認(rèn)知度,為了達(dá)到這個(gè)目的,商標(biāo)名稱從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),應(yīng)該是易于記憶的。
Pampers,一個(gè)典型的表現(xiàn)產(chǎn)品特征的PG公司的商標(biāo)名稱,帶有召喚性,也很容易被人們記住。這個(gè)商標(biāo)名稱只用了幾個(gè)音節(jié)就把商標(biāo)與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來(lái)了而且也不會(huì)叫錯(cuò)名字(英文的 pampers是“潮愛(ài)”的意思。中文的商標(biāo)名為”幫寶適”。根據(jù)英語(yǔ)語(yǔ)法,如果說(shuō)一個(gè)母親溺愛(ài)孩子,動(dòng)詞末尾就要加字母。變成“ pampers”',所以 Pampers是一個(gè)非常適合一次性紙限布的商標(biāo))。每個(gè)懂英語(yǔ)的人都知道, Pampers牌的產(chǎn)品定要能很柔軟地接觸孩子的皮膚。因?yàn)檫@點(diǎn),20世紀(jì)60年代到70年代之間,當(dāng)這個(gè)商標(biāo)風(fēng)行全美國(guó)的時(shí)候,商標(biāo)的名稱幫助母親們完成了從布尿布轉(zhuǎn)換到一次性紙尿布的過(guò)程這一關(guān)鍵性的心理飛躍。如果當(dāng)時(shí)的商標(biāo)是“ Easiest'”(最容易),就可能會(huì)使這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程更艱難。
(2)易懂性原則。創(chuàng)意一個(gè)商標(biāo)名稱,無(wú)論是生造的詞語(yǔ)還是使用已經(jīng)存在的詞語(yǔ),都必須保證消費(fèi)者在第一眼看到這個(gè)商標(biāo)名稱的時(shí)候,起碼能夠理解商標(biāo)這個(gè)名稱到底有何意義。
紅桃K是一個(gè)為許多消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的商標(biāo),但是對(duì)其商標(biāo)名稱的具體意義恐怕大多數(shù)人都不知道。據(jù)其公司人員解釋“紅桃K”這一商標(biāo)得名的由來(lái)時(shí)是這樣說(shuō)的:“該名稱以比喻的方式為紅桃K生血?jiǎng)┻@一醫(yī)藥保健品命名。聯(lián)系到產(chǎn)品主要用于補(bǔ)血生血治療缺鐵性貧血),而血為紅色,故產(chǎn)品以·紅'為名首,暗喻該產(chǎn)品的功能:補(bǔ)血的直接效果是増加面部的紅潤(rùn)度,中國(guó)自古就有面如桃花'的說(shuō)法,故取?紅桃'二字;K是·科技”漢語(yǔ)拼音的第一個(gè)字母,又是英語(yǔ)為'OK'的意思:祖國(guó)醫(yī)學(xué)認(rèn)為心主血”、心為血之器·紅桃K'心型造型,造型又似逗號(hào)和阿拉伯?dāng)?shù)字9',這象征企業(yè)“只有逗號(hào),沒(méi)有句號(hào)'的精神。紅桃K'在應(yīng)征的一萬(wàn)多件作品中別具一格,給人特別深刻的印象?！甭?tīng)完這段解釋,相信消費(fèi)者都會(huì)有一種恍然大悟的感覺(jué),但隨之又產(chǎn)生一絲疑慮:作為個(gè)普通消費(fèi)者,他(或她)在看到“紅桃K”這三個(gè)字的時(shí)候能產(chǎn)生這么豐富的聯(lián)想嗎?
(3)與產(chǎn)品具有相關(guān)性原則。商標(biāo)的名稱應(yīng)該是與商標(biāo)所代表的產(chǎn)品有一定關(guān)系這種關(guān)系可以是明確的關(guān)系,如感冒靈;也可以通過(guò)暗示表明兩者之間的關(guān)系,如飄柔。如果一個(gè)商標(biāo)的名稱與商標(biāo)所代表的產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及,就很難使消費(fèi)者在看到這個(gè)商標(biāo)名稱的時(shí)候聯(lián)想到它的產(chǎn)品,也就失去了創(chuàng)造商標(biāo)的意義。
“方太”這個(gè)商標(biāo)表面上似乎與廚具產(chǎn)品沒(méi)有很大關(guān)系,但是它很容易讓人聯(lián)想到“方便太太”,是廚房用品,太太的好幫手,智能簡(jiǎn)便
(4)個(gè)性化原則。商標(biāo)名稱應(yīng)該具有自己獨(dú)特的個(gè)性,能夠反映出本商標(biāo)的理念,并且不容易為同類型產(chǎn)品所模仿。只有這樣的商標(biāo),才能夠抓住消費(fèi)者的眼光,給他們以獨(dú)特的感。
上市公司“云大科技”曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)有助于花草生長(zhǎng)、延長(zhǎng)花期的生物農(nóng)藥,其市場(chǎng)銷售定位不在農(nóng)村而是城市的千家萬(wàn)戶。因?yàn)槌鞘屑彝ヰB(yǎng)花種草已經(jīng)非常普遍,如廣州、上海、昆明等大城市已有近706的家庭養(yǎng)花。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品具有一定針對(duì)性,市場(chǎng)潛力也很大。但公司在為產(chǎn)品命名時(shí)卻依照傳統(tǒng)農(nóng)藥產(chǎn)品命名的方法,將其命名為”“花草助長(zhǎng)劑”。類似名字的產(chǎn)品已經(jīng)很多,主要銷售對(duì)象都是農(nóng)村花草種植專業(yè)戶、農(nóng)場(chǎng)、城市公園園林所、綠化養(yǎng)護(hù)單位等?？伞霸拼罂萍肌睂⒆约旱娜赂拍钌锂a(chǎn)品定名為花草助長(zhǎng)劑”,從根本上違背了產(chǎn)品研發(fā)的初衷,使其品名與消費(fèi)定位發(fā)生了根本性的錯(cuò)位,銷售結(jié)果可想而知。后來(lái),公司意識(shí)到了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性,決定徹底打破傳統(tǒng)農(nóng)藥的命名思路,終于創(chuàng)意策劃出一個(gè)令人耳目一新、拍案稱絕的好品名一“護(hù)花使者”這一品名賦予產(chǎn)品以極強(qiáng)的時(shí)代特征、城市人文特征,以及濃厚的浪漫氣息,它不僅使產(chǎn)品功效得到了完美展現(xiàn),而且使產(chǎn)品的品名和產(chǎn)品的內(nèi)涵與形象有機(jī)統(tǒng)一。從“花草長(zhǎng)劑”到“護(hù)花使者”雖然只是一個(gè)產(chǎn)品名稱的變化,但市場(chǎng)營(yíng)銷局面發(fā)生了很大的改變因?yàn)楫a(chǎn)品有“話”可說(shuō)有“文章”可做,產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣更易被城市消費(fèi)者接受。
(5)適應(yīng)環(huán)境原則。商標(biāo)在一定社會(huì)文化氛圍中產(chǎn)生、發(fā)展與創(chuàng)新。商標(biāo)名稱代表這一種消費(fèi)文化,代表著一種特定的文化價(jià)值觀.代表著一種心理行為。商標(biāo)名稱要適應(yīng)市場(chǎng),更具體地說(shuō),要適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。商標(biāo)名稱不僅要適應(yīng)目前目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念,而且也要適應(yīng)潛在市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。文化價(jià)值觀念是個(gè)綜合性的概念,它包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族文化、語(yǔ)言習(xí)慣、偏好禁忌等。不同的國(guó)家和地區(qū)具有不同的文化價(jià)值觀念。例如我國(guó)上海一家公司生產(chǎn)的山羊牌時(shí)鐘,出口到英國(guó)后卻無(wú)人問(wèn)津,經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查,終于找到了答案,山羊在英國(guó)有“不正經(jīng)的男子”的含義,也有“壞人”的意思。很明顯,這樣的商標(biāo)無(wú)法在英國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。
(6)受法律保護(hù)原則。得不到法律保護(hù)的商標(biāo)名稱,再好也是替別人做嫁衣。因個(gè)商標(biāo)首先要不構(gòu)成侵權(quán),才能獲得法律的保護(hù)。另一方面,該商標(biāo)的名稱還必須在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)。只有獲得法律保護(hù)的商標(biāo)名稱,才可以在其他廠商惡意模仿的候舉起法律的武器,維護(hù)商標(biāo)的合法利益。

標(biāo)簽：潛江晉城日照阿壩青島十堰湘西四平

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