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企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略有哪幾種

企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略
企業(yè)品牌在塑造的全過(guò)程中,在品牌創(chuàng)立、成長(zhǎng)、成熟、后成熟的各個(gè)時(shí)期,必然會(huì)隨著外部大環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的總體戰(zhàn)略;要么在具備了內(nèi)外部條件的情況下進(jìn)行內(nèi)部規(guī)模擴(kuò)大化或者進(jìn)行外部兼并和聯(lián)合,要么在殘酷的竟?fàn)幁h(huán)境下采取維持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要么迫于內(nèi)外部的不得已的因素而采用防御和收縮戰(zhàn)略,要么是這些戰(zhàn)略的相應(yīng)組合。
1.擴(kuò)張戰(zhàn)略
曾經(jīng)有一個(gè)偉人說(shuō)過(guò):“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵?！睂?duì)于在自由市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)品牌而言,如果沒(méi)有把自己塑造成強(qiáng)勢(shì)品牌的志向,就等于已經(jīng)向竟?fàn)幷吲e起了投降的白旗;即使是立此志又努力不懈的企業(yè)品牌也不能保證自己能夠生存和發(fā)下去。對(duì)于土兵而言,通向?qū)④娭坏穆肥且粭l在戰(zhàn)場(chǎng)上拼殺的死亡之路:對(duì)于品牌而言,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌也面臨著隨時(shí)可能倒下。
一個(gè)擁有較高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度的品牌,在走向發(fā)展、成長(zhǎng)時(shí),必然要進(jìn)步地尋求壯大自己。這就是品牌擴(kuò)張。進(jìn)行品牌擴(kuò)張是任一個(gè)品牌必然的選擇,除非它一創(chuàng)立就倒下了。擴(kuò)張戰(zhàn)略包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、并購(gòu)和聯(lián)盟戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略等。
(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)已經(jīng)研究得十分成熟的理論,它認(rèn)為個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)內(nèi)在要求必須達(dá)到一定的規(guī)模之后,才能夠使產(chǎn)出大于投入;否則,就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。比如,汽車(chē)制造商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)量臨界點(diǎn)是30萬(wàn)輛:依此標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)的任一個(gè)汽車(chē)制造商都沒(méi)有達(dá)此標(biāo)準(zhǔn),也就是說(shuō),尚未有達(dá)到盈利的最低年產(chǎn)量。還比如,一家私立學(xué)校,必須達(dá)到一定的在校學(xué)生數(shù)之后,才能夠開(kāi)始盈利。但是有一些企業(yè)品牌并不受此約東,比如耐克,它的經(jīng)營(yíng)模式是只抓兩頭,一是產(chǎn)品研發(fā)一是市場(chǎng)調(diào)研和推廣,委托制造商進(jìn)行代工生產(chǎn)。中國(guó)的有些品牌則“按圖索驥”,比如煌一時(shí)的中國(guó)秦池,在品牌的知名度打響之后,就大量收購(gòu)其他白酒制造商的原了勾兌,再貼上自己的牌子。結(jié)果是“千里馬”沒(méi)找到,破產(chǎn)的苦酒倒釀給自己喝了。
(2)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略是指在企業(yè)品牌具備了一定的實(shí)力之后,在區(qū)域和細(xì)分市場(chǎng)上拓展,目的是擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。它從穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)者、刺激潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和開(kāi)發(fā)新消費(fèi)者三個(gè)方面來(lái)著手,通過(guò)各種品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。擴(kuò)大消費(fèi)者主要是開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者的需求和吸引竟?fàn)幷叩南M(fèi)者,比如本來(lái)用于女性的化枚品向男土推銷(xiāo):比如吉利品牌開(kāi)發(fā)女用剃刀。還可以通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者提高品牌產(chǎn)品使用頻率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,比如海爾品牌向中國(guó)西北的農(nóng)民消費(fèi)者宣傳使用洗衣機(jī)洗土豆。市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的最大的方向是進(jìn)攻新的市場(chǎng),有家強(qiáng)勢(shì)品牌曾宣稱(chēng):“只要我認(rèn)為好的產(chǎn)品,我就把它推向世界的每一個(gè)角落?！笨煽诳蓸?lè)不是已經(jīng)通過(guò)拓展中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居中國(guó)軟料市場(chǎng)的老大位子了嗎?
(3)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在企業(yè)實(shí)行單一品牌逐新成熟之后,由于市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì),必然要求擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍品牌勢(shì)單力薄,如果四面出擊很可能會(huì)失去重心,因而需要制定和實(shí)施多品牌、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多元化品牌戰(zhàn)略可以使品牌管理更加具有靈活性,限制竟?fàn)帉?duì)手的延伸領(lǐng)域,最為經(jīng)典的案例當(dāng)數(shù)大家皆知的寶潔。通過(guò)向承銷(xiāo)商或者直接向消費(fèi)者提供一整套品牌產(chǎn)品,多元化品牌可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng);多元化品牌戰(zhàn)略也可以保護(hù)主要品牌形象。但是,必須注意,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,企業(yè)品牌的多品牌戰(zhàn)略必須注重于使每個(gè)子品牌都有各自的定位和品牌個(gè)性,避免相互雷同和無(wú)自己的特色。企業(yè)品牌的多元化戰(zhàn)略的另一個(gè)大方面是企業(yè)的多元化,比如,海爾在做到了“中國(guó)家電大王”的延伸之后,于2002年開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)金融業(yè);河南蓮花集團(tuán)2000年開(kāi)始進(jìn)軍高速公路的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。這一戰(zhàn)略的最原始的理論根據(jù)是“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。
(4)并購(gòu)和聯(lián)盟戰(zhàn)路。近年來(lái),國(guó)際范圍內(nèi)的企業(yè)并購(gòu)猛增一波音和麥道、奔馳和克菜斯勒、埃克森和美孚、英國(guó)石油和美國(guó)石油等巨型并購(gòu)層出不窮。產(chǎn)業(yè)界并購(gòu)加快了國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組與整合,經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消長(zhǎng)潛移默化地影響著金融資本的配置格局,小銀行無(wú)法滿足大企業(yè)對(duì)巨額資金的需求。產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相互依存、互相推動(dòng)的特性客觀上要求金融業(yè)進(jìn)行配套性調(diào)整.產(chǎn)業(yè)界并購(gòu)促進(jìn)了金融業(yè)并購(gòu)為增強(qiáng)本國(guó)金融機(jī)構(gòu)在全球的竟?fàn)幜?一些國(guó)家的政府不僅修訂法律,而且積極出臺(tái)各種政策措施,鼓勵(lì)、扶持品牌并購(gòu)。如在日本的銀行并購(gòu)過(guò)程中,為處理好不良債權(quán)問(wèn)題,日本政府注入公共基金( public funds),支持銀行并購(gòu)。另外,一些政府還采取措施,避免外國(guó)金融機(jī)構(gòu)并購(gòu)本國(guó)金融機(jī)構(gòu)。
品牌并購(gòu)可以増強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以金融業(yè)為例,品牌并購(gòu)可以擴(kuò)大規(guī)模,爭(zhēng)奪市場(chǎng)。銀行所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的同質(zhì)性貨幣和現(xiàn)代銀行體系存款準(zhǔn)備金制度的特點(diǎn),使得銀行規(guī)模越大就越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),越可以迅速提高市場(chǎng)占有率,越容易贏得顧客信任。無(wú)疑,并購(gòu)是擴(kuò)大規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率的最便捷途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)幾乎所有現(xiàn)存資產(chǎn)值超過(guò)200億美元的大銀行都是通過(guò)收購(gòu)合并而產(chǎn)生的。
通過(guò)并購(gòu)可以降低成本,追求高利。大銀行能夠通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)降低服務(wù)成本,為顧客提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的服務(wù),實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。德意志銀行收購(gòu)美國(guó)信孚銀行后,自2001年起,每年能為銀行節(jié)省約17億馬克的成本,2001年每股利潤(rùn)可増加10615%。
借助并購(gòu)可以揚(yáng)長(zhǎng)避短,互補(bǔ)協(xié)同。表現(xiàn)有三:一是地區(qū)性互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的業(yè)務(wù)聯(lián)合,德意志銀行收購(gòu)美國(guó)信孚銀行即是一例:二是業(yè)務(wù)性互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)、證券業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的聯(lián)合,如花旗銀行和旅行者公司合并后,相互利用對(duì)方的客戶基礎(chǔ)、經(jīng)銷(xiāo)渠道,通過(guò)交叉銷(xiāo)售擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),增加銷(xiāo)售額;二是恃強(qiáng)吞弱,趁一些銀行經(jīng)營(yíng)效益差之機(jī)大銀行主動(dòng)兼并之,如荷蘭銀行收購(gòu)英國(guó)巴林銀行即是前者趁后者出現(xiàn)危機(jī)時(shí)而擴(kuò)張地盤(pán)的。
2.維持戰(zhàn)略
任何企業(yè)品牌不可能保持長(zhǎng)期的高速發(fā)展。當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)過(guò)了一定程度的發(fā)展和擴(kuò)張之后,就會(huì)面臨一個(gè)自身發(fā)展的臨界點(diǎn):并且隨著外部環(huán)境的變化,品牌機(jī)構(gòu)就應(yīng)該主動(dòng)地采取一定的戰(zhàn)略現(xiàn)固已經(jīng)取得的成果,或者避免下滑,為以后的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造定的條件。
維持戰(zhàn)略源于兩個(gè)方面的戰(zhàn)略目的考慮:一是為了現(xiàn)固階段性的品牌成長(zhǎng)或擴(kuò)張的成果;二是為了在經(jīng)濟(jì)周期的衰退期自身不致衰退。
20世紀(jì)90年代西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀醵冀?jīng)歷了不同程度的經(jīng)濟(jì)衰退,很多企業(yè)品牌受到了很大的創(chuàng)傷,但是,像奔馳、豐田、花旗、國(guó)際運(yùn)通等強(qiáng)勢(shì)品牌則所受影響不大,除了自身內(nèi)部很強(qiáng)足以抵抗危機(jī)之外,就是采取了相應(yīng)的維持戰(zhàn)略。
中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán),在經(jīng)過(guò)了高速的發(fā)展之后,從2000年開(kāi)始主動(dòng)采取積極的維持戰(zhàn)略,經(jīng)過(guò)更為科學(xué)和慎重的戰(zhàn)略決策之后,從2002年經(jīng)過(guò)股份制改制,為未來(lái)的發(fā)展積蓄了強(qiáng)勁的后續(xù)發(fā)展力量,又現(xiàn)固了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的海爾集團(tuán)也是每上一個(gè)臺(tái)階就主動(dòng)采取維持戰(zhàn)略,從黑色家電的領(lǐng)頭羊,到中國(guó)的家電大王,再到國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,以及到達(dá)現(xiàn)在的向金融業(yè)進(jìn)軍,這幾個(gè)階段的銜接處都有維持戰(zhàn)略的應(yīng)用期。
企業(yè)品牌的維持戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)固、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改善、人力資源的管理和開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的創(chuàng)新和延伸等等方面。這種戰(zhàn)略從表面上看不出品牌發(fā)生了重大的變化。
3.防御戰(zhàn)略
防御戰(zhàn)略是指品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部環(huán)境和條件的變化使品牌機(jī)構(gòu)處于被動(dòng)局面下,而品牌機(jī)構(gòu)又不能在短時(shí)期內(nèi)改變這種局面而不得不采取的主動(dòng)防御的戰(zhàn)略,目的是避開(kāi)威脅、保護(hù)自己以圖東山再起。這是經(jīng)濟(jì)周期處于衰退期或者品牌本身處于衰退期時(shí)所必須采取的戰(zhàn)略;防御戰(zhàn)略一般是減少經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛘呖s小多元化經(jīng)營(yíng)的范圍。
導(dǎo)致品牌機(jī)構(gòu)主動(dòng)收縮的因素有很多,比如戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)亂、主要債務(wù)企業(yè)倒閉等突發(fā)事件?！??11”事件的突然出現(xiàn),最為受害的行業(yè)品牌就包括保險(xiǎn)公司;安然事件的突然被揭發(fā)出來(lái),肯定會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)品牌產(chǎn)生致命的打擊:劉姝威把中國(guó)的藍(lán)田集團(tuán)的黑幕揭露出來(lái)之后,藍(lán)田集團(tuán)不想采取收縮戰(zhàn)略都不行。
國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)和宏觀調(diào)控政策也會(huì)促使品牌機(jī)構(gòu)采取防御戰(zhàn)略。比如中國(guó)的環(huán)境保護(hù)法的出臺(tái),必然使一些品牌機(jī)構(gòu)考慮戰(zhàn)略收縮;河南蓮花味精集團(tuán)在1999年的戰(zhàn)略收縮就是基于國(guó)家對(duì)淮河污染的治理。當(dāng)一個(gè)或多個(gè)經(jīng)濟(jì)體(主要指國(guó)家)處于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,比如1997年的東南亞金融危機(jī)所導(dǎo)致的很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)衰退必然使眾多的出口企業(yè)品牌面臨艱難處境,被迫采取收縮戰(zhàn)略。
強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng),比如西方的化妝品品牌寶潔等強(qiáng)勢(shì)攻入中國(guó)大陸市場(chǎng),必然使上海家化、重慶奧尼等品牌立即進(jìn)入戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。2005年之后,中國(guó)完全按照WTO規(guī)則進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作,國(guó)外強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌無(wú)阻礙攻入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng),中國(guó)的零零碎碎的汽車(chē)制造商要么就被迫關(guān)門(mén)大吉,要么就是被迫進(jìn)人戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。
品牌機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理不善或者重大的決策失誤也能夠?qū)е缕放茩C(jī)構(gòu)必須被迫采取戰(zhàn)略收縮:品牌產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期的局面下也是原因之一。

標(biāo)簽：青島十堰日照潛江晉城四平阿壩湘西

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