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品牌傳播方式

品牌傳播方式有多種多樣。這里主要闡述廣告?zhèn)鞑ズ凸碴P(guān)系。
1．產(chǎn)告?zhèn)鞑?br> 廣告是制造大眾流行的良好工具。通過廣泛的訴求制造一種流行文化。通過塑造有趣的形象．符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告的真正優(yōu)勢(shì)就是提高知名度。并以知名度為基礎(chǔ)把一種個(gè)性．一種文化．一種口號(hào)．一種音樂．一種形象．一種流行滲入人們的日常生活。廣告作為一種文化進(jìn)入人們的生活。進(jìn)入人們的意識(shí)的同時(shí)。也就塑造了品牌。廣告對(duì)塑造品牌的作用表現(xiàn)在：一是建立品牌忠誠(chéng)度。對(duì)成功的品牌來說。由較高的廣告量引起的銷售量的增加中。只有30％來自于新的消費(fèi)者。剩下的70％的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者。這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更加忠誠(chéng)。因此?，F(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想。并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說。大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)。而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過程模式是：認(rèn)知—試用—態(tài)度一強(qiáng)化—信任一忠誠(chéng)。就是說。由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期限。導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化。被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的。就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化。重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。二是使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度。取得知名度是廣告最明顯的后果。但廣告相對(duì)的代價(jià)是最昂貴的。面對(duì)眾多的廣告干擾。脫穎而出是非常困難的。．這要求廣告獨(dú)特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)．選擇到達(dá)率最多的媒體等等。一般來說。知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。三是有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。產(chǎn)品品質(zhì)指的是產(chǎn)品的功能．特點(diǎn)．可信賴度．耐用度．服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知。一般完全來源于使用產(chǎn)品之后。這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)。并不完全指的是技術(shù)上．生產(chǎn)上的品質(zhì)。而更側(cè)重于營(yíng)銷環(huán)境中的品質(zhì)的含義。
廣告媒體有不同的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)：
(1)報(bào)紙靈活性高。迅速及肘。成本低。可信度高。它可以迅速創(chuàng)造企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的高知名度。而且可以連續(xù)．重復(fù)地提供品牌信息。不斷地向消費(fèi)者提醒該品牌。從而鞏固和保持在潛在消費(fèi)者心目中的品牌形象。給企業(yè)帶來了巨大的收益。報(bào)紙主要局限是保存性較差。內(nèi)容龐雜。易分散注意力。
(2)雜志廣告。雜志廣告一般印刷精美。制作水平高。以某一行業(yè)為讀者群。能發(fā)揮明確而感性的訴求。且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。社會(huì)形象好。但與報(bào)紙廣告相比。雜志廣告力度不夠。瞬間效果不佳。時(shí)下出現(xiàn)一種專門的“廣告雜志”。針對(duì)一定的消費(fèi)者群發(fā)放。是雜志廣告的一種新方式。
(3)電視能夠較好地吸引觀眾的注意力。給人留下深刻的印象。主要局限是成本高。時(shí)間短。對(duì)象缺乏可選性。
(4)廣播傳播迅速及時(shí)。不受場(chǎng)所限制。成本較低。主要局限是不易記憶。無(wú)處查閱。印象不深。
廣播電視的聽覺和視覺的沖擊力是相當(dāng)強(qiáng)烈的。能使產(chǎn)品瞬間打入觀眾心里。但制作成本高。大多是在塑造產(chǎn)品形象廣告時(shí)配合使用。同時(shí)一晃而過的電視廣告。給觀眾留下的更多的是一種品牌感覺。而無(wú)法將品牌的確切信息傳達(dá)給觀眾。
(5)戶外媒體使廣告鮮明．醒目．美觀．簡(jiǎn)明。容易記憶。局限是受空間限制。戶外媒體主要是指在室外(露天或公共場(chǎng)所)張貼．樹立．繪制的廣告。其種類繁多。包括看板．旗幟．指示牌．焦點(diǎn)廣告．氣球．霓虹燈．燈箱廣告等。與其他媒體相比。戶外媒體說明的成分較少。主要作用是渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。招來引導(dǎo)顧客。從而促進(jìn)買賣成交。
2．公共關(guān)系
公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。打破了自然經(jīng)濟(jì)的束縛。使封閉的小生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的社會(huì)化大生產(chǎn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展。商品流通的頻率極大地加快。商品集聚了繁復(fù)交錯(cuò)的社會(huì)聯(lián)系。企業(yè)與企業(yè)．人與人之間的相互交往也因商品交換而頻繁．復(fù)雜。這就出現(xiàn)了作為一種社會(huì)現(xiàn)象的公共關(guān)系。公共關(guān)系是以與消費(fèi)者(社會(huì)大眾)溝通為導(dǎo)向。整合內(nèi)外部資源。強(qiáng)化內(nèi)外部管理功能。著重內(nèi)外上下的雙向溝通。與各界建立良好的關(guān)系。致力于提升企業(yè)良好的形象。預(yù)防危機(jī)的發(fā)生甚至化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。建立社會(huì)大眾的信賴感和美譽(yù)度。促成整體品牌的提升和企業(yè)的成長(zhǎng)。也逐漸成了為品牌傳播的重要媒介。公共關(guān)系對(duì)提高品牌傳播主要有以下一些作用：首先。公共關(guān)系更易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴性。美國(guó)哈佛大學(xué)的列賓教授稱之為“信賴性的源泉”。他認(rèn)為!信息經(jīng)由記者或播音員這類第三者傳播的時(shí)候。顯得更有說服力”。其次。公關(guān)活動(dòng)能使品牌人格化。以文化的力量來培養(yǎng)公眾的好感。品牌人格化。使品牌脫離商業(yè)味。產(chǎn)生人情味。從而更容易贏得公眾的信任。第三。公共關(guān)系為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系。引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購(gòu)買決策。在成熟市場(chǎng)。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的斗爭(zhēng)是一場(chǎng)規(guī)模宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)持久戰(zhàn)永遠(yuǎn)是圍繞市場(chǎng)份額而進(jìn)行的。同時(shí)也是輸贏取決于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的消耗戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下。公關(guān)就像一枚具有巨大爆發(fā)潛力的重磅炸彈。通過傳媒公關(guān)．資源整合．事件鏈接．公益贊助等有效方式。公關(guān)活動(dòng)積極促進(jìn)品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)。不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測(cè)公眾輿論。同時(shí)還能影響和引導(dǎo)輿論。法國(guó)白蘭地酒在國(guó)內(nèi)已享有盛譽(yù)。暢銷不衰?？删瓦M(jìn)不了美國(guó)市場(chǎng)。法國(guó)的廠商認(rèn)為自己的產(chǎn)品被擋在美國(guó)市場(chǎng)的大I'-J夕b。不是產(chǎn)品質(zhì)量問題。而是知名度問題。因此。他們邀請(qǐng)了幾位專家慎重研討公共關(guān)系方案；公共關(guān)系宣傳的基點(diǎn)是法美人民的友誼。整個(gè)規(guī)劃的主題是“禮輕情義重。酒少情更濃”。擇定的宣傳時(shí)機(jī)是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。要求公共關(guān)系活動(dòng)盡可能廣泛地利用法美兩國(guó)的新聞媒介。贈(zèng)送的是兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒。賀禮由專機(jī)送往美國(guó)。酒桶特邀法國(guó)著名藝術(shù)家特別設(shè)計(jì)制作。然后于總統(tǒng)壽辰日。在白宮花園舉行了隆重的贈(zèng)送儀式。在(-B賽曲》聲中。有四名身穿法蘭西傳統(tǒng)宮廷侍衛(wèi)服裝的英俊青年舉酒步人白宮。代表法國(guó)人民把友誼送給美國(guó)總統(tǒng)。也送給美國(guó)人民。法國(guó)白蘭地酒廠這一活動(dòng)確實(shí)成為法美新聞媒介報(bào)道和社會(huì)公眾議論的熱門話題。從此法國(guó)白蘭地酒昂首闊步地挺進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)的國(guó)家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影。
公共關(guān)系的主要途徑：
(1)利用新聞媒介
新聞媒介提供的宣傳報(bào)道對(duì)企業(yè)來說是種免費(fèi)廣告。它能給企業(yè)帶來許多好處：一是它比廣告創(chuàng)造更大的新聞價(jià)值。有時(shí)甚至是一種轟動(dòng)效應(yīng)。二是宣傳報(bào)道比廣告更具有可信性。使消費(fèi)者在心理上感到客觀和真實(shí)。
(2)參與社會(huì)活動(dòng)
企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng)。體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。贏得社會(huì)公眾的理解和信任。建立起廣泛和良好的人際關(guān)系。
(3)組織宣傳展覽
企業(yè)可以印發(fā)各種宣傳材料。如介紹企業(yè)的小冊(cè)子．圖片畫冊(cè)．音像資料等。還可以舉辦形式多樣的展覽會(huì)．報(bào)告會(huì)．紀(jì)念會(huì)及有獎(jiǎng)競(jìng)賽等。通過這些活動(dòng)使社會(huì)公眾了解企業(yè)。達(dá)到樹立企業(yè)形象的目的。
(4)征求意見和游說
主要是向有關(guān)公眾征求企業(yè)定位與形象等方面的勸告和建議。包括回答消費(fèi)者的抱怨和投訴。游說的對(duì)象主要是立法機(jī)構(gòu)和政府官員。目的是為了在一定范圍內(nèi)促使有利于本企業(yè)的法令．規(guī)定的頒布和實(shí)施。

標(biāo)簽：阿壩四平湘西晉城日照十堰潛江青島

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