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我國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展存在的問(wèn)題（1）

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后。我國(guó)在許多方面用了20多年的時(shí)間走完了西方100年才走完的漫長(zhǎng)歷程。雖然國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速。但是在打造國(guó)際品牌上。我國(guó)企業(yè)卻無(wú)法逾越這漫長(zhǎng)的歷史。盡管我國(guó)品牌發(fā)展已經(jīng)取得了顯著的成效。但由于其歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于發(fā)達(dá)國(guó)家。因而總體上還顯得經(jīng)驗(yàn)不足．失誤較多。我國(guó)品牌發(fā)展中的不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．品牌數(shù)量少。影響力小。尤其是缺乏國(guó)際知名品牌
雖然中國(guó)國(guó)際性品牌正在逐漸涌現(xiàn)。但是我國(guó)品牌仍處于追趕和從屬地位。改革開(kāi)放二十余年。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。至2006年。我國(guó)的GDP已升至世界第六位。貿(mào)易總量第四位。我國(guó)的彩電．洗衣機(jī)．冰箱．服裝．鞋帽等多達(dá)1,00多個(gè)大類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。中國(guó)成為“世界工廠”的歷史趨勢(shì)不可阻擋。目前。我國(guó)有100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量已位居世界第一位。除了傳統(tǒng)的服裝．家具．鞋帽．玩具．五金外。鋼鐵．煤炭．有色金屬．化工．水泥等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品產(chǎn)量在國(guó)際上也都遙遙領(lǐng)先。互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)全球第二。移動(dòng)電話數(shù)量全球第一。汽車擁有量世界第二；2006年出口額比2002年增長(zhǎng)30％。連續(xù)3年涌現(xiàn)出了333個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品。前10位最有價(jià)值的品牌總價(jià)值已達(dá)2 685億元人民幣。品牌產(chǎn)品在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的地位越來(lái)越重要。但是。我國(guó)缺少在世界范圍內(nèi)有影響的知名品牌。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)。世界上各類名牌商品共約8．5萬(wàn)種。其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體擁有90％以上的名牌所有權(quán)。處于壟斷地位。而我國(guó)擁有的國(guó)際知名品牌寥寥無(wú)幾。．2006年美國(guó)《商業(yè)周刊》“全球最有價(jià)值100品牌排行榜” 中。中國(guó)大陸沒(méi)有一個(gè)品牌人選。在2006年世界500強(qiáng)中。中國(guó)企業(yè)(含香港和臺(tái)灣)有22家企業(yè)人選。以壟斷性行業(yè)和資源性行業(yè)為主。在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域。中國(guó)大陸只有寶鋼．中國(guó)一汽和上汽集團(tuán)。由于沒(méi)有品牌效應(yīng)。致使我國(guó)每年在國(guó)際貿(mào)易中減少收入上千億元。目前。我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上主要還靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低成本的規(guī)模擴(kuò)張。企業(yè)從品牌上所獲利潤(rùn)甚少。相對(duì)于跨國(guó)公司的品牌收益而言。我們的差距巨大。我國(guó)的無(wú) 品牌服裝與國(guó)外品牌服裝的價(jià)格之差高達(dá)5—10倍；我國(guó)出口皮鞋均價(jià)在5．8美元左右。法國(guó)皮鞋均價(jià)在35美元左右；中國(guó)手表賣到歐洲均價(jià)為12歐元。而歐洲手表賣到中國(guó)基本都超過(guò)1 200歐元。并不是我們的企業(yè)不想賣高價(jià)。而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌。沒(méi)有品牌做龍頭。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就必然低。就必然處在國(guó)際分工的低端。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中也就只能賺取廉價(jià)的加工費(fèi)。比如。2004年中國(guó)服裝出口總額為616．16億元。比上年增長(zhǎng)18．69％。為世界最大服裝出口國(guó)。但平均每件賣價(jià)僅有 3．2美元。與國(guó)際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別。與同為服裝大國(guó)的意大利比較。他們出口換匯額是我國(guó)的五倍。其主要原因是。他們出口的是名牌產(chǎn)品。是具備高附加值的品牌。他們的企業(yè)出口的服裝不僅是意式服裝。而且更是一種品牌。一種文化。一種時(shí)尚。
2．品牌缺乏核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是樹(shù)立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外的強(qiáng)勢(shì)品牌。無(wú)不具有明晰的核心價(jià)值。耐克的核心價(jià)值是“超越”。它包含了耐克經(jīng)營(yíng)的各種內(nèi)容。如卓越的技術(shù)．一流的運(yùn)動(dòng)員．超越自我的個(gè)性．生產(chǎn)跑鞋的歷史以及所有希望超越的人們。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。表現(xiàn)了企業(yè)的誠(chéng)懇．誠(chéng)實(shí)與可信賴。說(shuō)明企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者做得更周全。提供的服務(wù)更完善．更長(zhǎng)遠(yuǎn)。但是。國(guó)內(nèi)的其他品牌。包括那些知名品牌。如電器電子行業(yè)的TCL。康佳．聯(lián)想．方正。服裝行業(yè)的雅戈?duì)枺⒈郎赖取Ｕl(shuí)也不知道他們的核心價(jià)值是什么。2003年7月。上海鼎慧品牌咨詢有限公司歷時(shí)1個(gè)半月。對(duì)我國(guó)食品．飲料．化妝品．白酒．家電．潤(rùn)滑油等行業(yè)120個(gè)知名品牌進(jìn)行了跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)。90％的企業(yè)都缺乏完整的品牌識(shí)別。而80％的企業(yè)沒(méi)有明晰的品牌核心價(jià)值．只有10％左右的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌要提煉一個(gè)高度差異化價(jià)值。。不具有高度差異性的核心價(jià)值是沒(méi)有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)。消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化。沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”。對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已經(jīng)很了不起。此外。。媒體爆炸．信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中。一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異。就很難引起公眾的關(guān)注。會(huì)石沉大海。更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的。不能給品牌帶來(lái)增值?；蛘哒f(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡。

標(biāo)簽：潛江日照晉城四平阿壩青島十堰湘西

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