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品牌價格競爭

品牌競爭的內(nèi)容很多,但歸納起來,大體上就是價格競爭和非價格競爭兩大類。此外,還有二者相結(jié)合的品牌綜合競爭。
品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價格水平與定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是在同品種、同質(zhì)量(或相近質(zhì)量)的產(chǎn)品與服務(wù)的不同品牌之間的介格競爭。
1.品牌價格水平競爭
品牌價格水平的競爭包括高價競爭和低價競爭。高價競爭也稱為漲價競爭,這一般是在賣方市場條件下商品供不應(yīng)求時出現(xiàn)的情況。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展并出現(xiàn)買方市場格局的情況下,高價競爭已不具有普遍性,也很少被人們所采用。
低價競爭也叫降價競爭。在買方市場的條件下,這種價格競爭內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性,是品牌價格水平競爭的主要形式
降價競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本,實行成本領(lǐng)先(即成本更低)的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本,它就有較大的降價空間而保持贏利,而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本,則降價就會出現(xiàn)虧損。因此,降價競爭實質(zhì)上是降低成本的競爭。企業(yè)降低成本的根本途徑是加強管理。加強管理以降低成本的具體內(nèi)容主要有:(1)采用先進(jìn)技術(shù),提高勞動生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本。(2)提高芳動者素質(zhì)有利于降低成本。(3)嚴(yán)格各項管理制度,降低能耗、物耗、勞耗以降低成本。(4)擴大規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本。(5)實施成本控制計劃,制定降低成本目標(biāo),采取多種措施降低成本。在成本降低的基礎(chǔ)上,實行降價競爭才有獲勝的可能。
降價競爭是一柄雙刃劍。在正常情況下,合理的、適度的降價競爭,有利于鼓勵先進(jìn),淘汰落后,促進(jìn)企業(yè)加強管理,降低成本費用,采用先進(jìn)技術(shù),提高勞動者素質(zhì)和技術(shù)水平等等,并給消費者帶來長期的實惠,同時,降低后的價格水平仍然高于平均成本水平,使行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)也都有利可圖。但是,降價競爭如果運用不當(dāng),出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本,使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均成本,行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖,甚至嚴(yán)重虧損,這無異于是飲鴆止渴的自殺政策。其附帶的惡果可能是引發(fā)質(zhì)量降低,以假充真,最終對消費者不利,也毀了這個行業(yè)的前程,參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷,全體受損。
2.品牌定價策略競爭
在品牌價格競爭中,定價策略的競爭也很重要。市場行情是經(jīng)常變化的,品牌的定價策略也應(yīng)根據(jù)市場變化而靈活掌握,應(yīng)既有利于開拓市場,也有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。根據(jù)品牌價格競爭的不同情況,具體定價策略可以靈活多樣,變通處理。
(1)成本加成定價。它是指在產(chǎn)品的成本之上加上一定幅度的毛利來確定產(chǎn)品售價。加成率在國家規(guī)定的范圍內(nèi)由企業(yè)自行確定。
(2)目標(biāo)利潤定價。它是指企業(yè)預(yù)期在一定銷售目標(biāo)下對投入的總成本能獲取一定報酬率的定價方法。這種定價策略的優(yōu)點是能激勵企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力,其缺陷在于目標(biāo)利潤的確定很難與市場發(fā)展趨勢相一致,不易實現(xiàn)。
(3)市場需求導(dǎo)向定價。它是以消費者的理解力及需求強度作為定價的基礎(chǔ),而不是以成本為定價基礎(chǔ)。品牌在消費者心目中的形象和價格定位是其關(guān)鍵因素。在消費者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價,如果價格定低了反而會失去顧客。反之,大眾化品牌則切忌定價太高。
(4)競爭取向定價。它是指品牌的定價參照競爭對手的價格水平而相應(yīng)變動。只要競爭對手價格變動(主要是降價),本企業(yè)即使成本和市場需求沒有變化也必須隨之進(jìn)行調(diào)價,否則就會失去市場。
(5)折扣定價。它是指以現(xiàn)有價格水平按一定比例或數(shù)額降低價格檔次的一種定價。折扣定價包括現(xiàn)金折扣價(一次性付款的大額商品或服務(wù),如住房、汽車、組團旅游等往往實行現(xiàn)金折扣)、批量折扣價(購買數(shù)量達(dá)到一定批量標(biāo)準(zhǔn)后的折扣)、季節(jié)性折扣功能性折扣等。
6)短期促銷定價。它是指企業(yè)在某些特定的時期較大程度地降低商品售價,待時期一過又恢復(fù)原售價的方法。一般在新店開張和節(jié)假日以及重大慶典期間采用。
(7)心理因素定價。它是利用消費者的心理和習(xí)慣來確定價格的一種方法。主要有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、諧音定價法。
(8)公開透明定價。向顧客公開價格制定依據(jù)和辦法以取得顧客信任。通常在價格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價、銷價、毛利。中國零售行業(yè)20世紀(jì)80年代末90年代初風(fēng)行一時的十點利”、“八點利”(即10%或8%的毛利)定價法即屬此列。
(9)差別性定價。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。例如教師節(jié)期間對教師購物打折,寒暑假對學(xué)生返家車船票打折,長途電話夜間打折、國外電力公司對電費分時段差價制等。
(10)不同運距差價法。它是指根據(jù)運輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實行不同的差價定價。
(11)新產(chǎn)品定價。新產(chǎn)品定價的情況特殊,方法也很多。主要有兩種定價策是速取策略,即利用消費者求新心理,將新產(chǎn)品價格定得很高,滿足“新潮派”顧客的需求;二是滲透策略,即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理,將新產(chǎn)品定價較低(微利甚至保本即可),以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場的每個角落,爭取市場領(lǐng)先地位。
(12)其他。此外,還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領(lǐng)先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等等,應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運用。

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