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商標決策

1商標化決策與商標化是兩個不同的概念,不是一回事。商標化決策是指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用商標的抉擇,包括采用商標和不采用商標兩種情況。商標化則是企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用商標,并規(guī)定商標名稱、商標標志,以及向政府有關(guān)部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。
2商標化是世界經(jīng)濟發(fā)展尤其是企業(yè)進行市場營銷的一種大趨勢。這是因為,商標化會給企業(yè)帶來巨大的好處:(1)商標化易于識別企業(yè)的商標商品,利于營銷(2)商標化可以注冊商標,受到法律保護;(3)商標化有利于突出商標特色,提高知名度;(4)商標化有利于目標市場選擇,細分市場;(5)商標化有利于提高信譽度和美譽度,樹立良好的企業(yè)形象。同時,商標化對于消費者認牌購物,更好地滿足消費者需要也有很大好處。
3至今為止,制造商商標一直處于支配地位,這是由經(jīng)濟發(fā)展的主導面和時代史變遷所造成的。(1)工業(yè)化使工業(yè)制造企業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展的支柱和主導,使制造商商標大批涌現(xiàn),成為商標的主流。(2)當代信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅沒有削弱制造商商標,而且開發(fā)出信息產(chǎn)品制造商商標。(3)雖然無形產(chǎn)品在不斷增加,但有形產(chǎn)品仍居于主地位。不過隨著時代的進步和形勢的變化,制造商商標受到了嚴重的挑戰(zhàn),中間商商標的崛起,將成為爭奪商標支配地位的一支生力軍。
4制造商在進行商標質(zhì)量決策時,要考慮商標質(zhì)量的市場定位。這是因為,其質(zhì)量水平的確定應(yīng)以目標市場的具體需求為轉(zhuǎn)移,而不是盲目地追求不適當?shù)母哔|(zhì)量。即目標市場是高消費人群,應(yīng)定為高檔質(zhì)量;目標市場是中、低檔消費人群,就應(yīng)定為中低檔質(zhì)量。高、中、低檔質(zhì)量只是質(zhì)量檔次尤其是附加質(zhì)量的不同,但都必須保證商標商品在質(zhì)量上可靠、安全、適用等基本質(zhì)量要求。
5單一商標決策又稱商標延伸決策,也稱同一商標決策或統(tǒng)一商標決策。它是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一商標的決策。其具體方法一般是在企業(yè)某一種產(chǎn)品的商標開發(fā)成功以后,又將該商標延伸到企業(yè)的其他產(chǎn)品,使用該成功商標的同一商標單一商標決策可分為三種類型:(1)產(chǎn)品線單一商標決策。它是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品采用同一種商標。(2)跨產(chǎn)品線單一商標決策。它是企業(yè)跨越產(chǎn)品線對具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品,使用同一商標。(3)完全的單一產(chǎn)品決策,又稱傘形商標決策。它是企業(yè)對其所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一種商標的決策。單一商標決策尤其是完全的單一商標決策有如下優(yōu)點:(1)有利于提高商標知名度進行市場擴張;(2)有利于培養(yǎng)顧客忠誠;(3)有利于節(jié)約進入市場的費用和時間4)有利于在消費者心目中建立商標形象和企業(yè)形象。其局限性,一是容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳;二是不利于單一商標的縱向延伸;三是不同的定位造成商標形象的沖突。
6多商標決策又稱商標分立決策。它是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,采用多種商標的決策,也就是每一種產(chǎn)品都單獨采用一個不同商標的決策。多商標決策的優(yōu)點是:(1)有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場;(2)有利于推進商標的個性化和差異化;(3)有利于獲取商標轉(zhuǎn)換的利益;(4)有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力,提高企業(yè)的效率;(5)有利于提高企業(yè)抗風險的能力。多商標決策的局限性,一是耗費資金多,耗用時間長;二是增加商標管理難度。
7復合商標決策是指對同一產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上商標的決策。它可以分為兩種類型:(1)注釋商標決策。它是指在一種產(chǎn)品中同時出現(xiàn)兩個或兩個以上的商標,其中一個是注釋商標,一個是主導商標。(2)合作商標決策。它是指兩個企業(yè)的商標同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上
8美國的菲利普?莫里斯公司以生產(chǎn)“萬寶路”牌香煙而聞名于世。但是該公司買下通用食品公司的酸奶、咖啡、酒等商標后,并不改用“萬寶路”商標,而是繼續(xù)使用原有商標。這是因為“萬寶路”已成為“香煙”的代名詞,在全球禁煙活動一浪高過一浪的形勢下,莫里斯公司為了避免負面影響而不采用“萬寶路”商標,這是多商標決策的一項明智之舉。
9美國的英特爾公司是當今世界最大的計算機芯片制造商。它與世界主要計算機廠家進行了卓有成效的合作。其方式是通過價格折扣優(yōu)惠,鼓勵計算機制造商使用“ IntelInside”的標識。對購買棄騰芯片的,給予3%的折扣;在計算機外包裝上也注有“ IntelInside”的,給予5%的折扣。后來,幾乎所有主要的計算機制造商,如IBM,Dell,HP等名牌計算機,除使用該企業(yè)原有商標外,都加上了“ Intel Inside”的標識,HP公司還在一些地區(qū)市場開展了“ Intel Inside, HP outside”的促銷活動,這是合作商標決策的成功范例。
10實行商標重新定位決策,主要有以下兩個原因:(1)競爭者推出的商標侵占了本企業(yè)商標的一部分市場定位,導致本企業(yè)市場占有率下降;(2)消費者偏好發(fā)生了變化。進行商標重新定位決策應(yīng)從以下幾方面著手:(1)深入進行市場調(diào)研工作(2)尋找本企業(yè)商標的發(fā)展空間;(3)對本企業(yè)商標進行形象策劃,重塑新的形象;4)深入研究商標重新定位對本企業(yè)收益的影響,把商標重新定位在消費者新的迫求和企業(yè)收益預期看好的結(jié)合點上。

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