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商標(biāo)質(zhì)量與價(jià)格決策

商標(biāo)質(zhì)量決策與商標(biāo)價(jià)格決策有其聯(lián)系的一面,但也有區(qū)別
1.商標(biāo)質(zhì)量決策
商標(biāo)質(zhì)量決策主要是制造商的一種商標(biāo)決策,它是對(duì)商標(biāo)質(zhì)量水平和質(zhì)量目標(biāo)的一種決策。對(duì)商標(biāo)質(zhì)量起決定作用的是在制造環(huán)節(jié)。制造商在作商標(biāo)決策時(shí),必須決定其商標(biāo)質(zhì)量水平,以確定和保持其商標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。所謂商標(biāo)質(zhì)量,是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、時(shí)代性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。
制造商對(duì)商標(biāo)質(zhì)量決策時(shí),要考慮商標(biāo)質(zhì)量的市場(chǎng)定位。其質(zhì)量水平的確定應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求為轉(zhuǎn)移。目標(biāo)市場(chǎng)是高消費(fèi)人群,應(yīng)定為高檔質(zhì)量;目標(biāo)市場(chǎng)是中低消費(fèi)人群,則應(yīng)定為中、低檔質(zhì)量。這里所說(shuō)的高、中、低檔是根據(jù)對(duì)質(zhì)量的附加要求而區(qū)分的,但高、中、低檔的質(zhì)量都必須是符合使用要求和安全目標(biāo)的。比如服裝的質(zhì)量無(wú)論質(zhì)量如何都必須具有保暖、耐用等基本質(zhì)量要求,但高檔質(zhì)量服裝則還必須考究面料、做時(shí)尚、華麗和體現(xiàn)身份高貴等附加要求。住宅的質(zhì)量即使是低檔質(zhì)量住宅也必須保證居住適用、方便和安全,而高檔質(zhì)量住宅除上述要求外,則對(duì)建材、工程設(shè)計(jì)、居室美化和舒適、豪華程度、環(huán)境優(yōu)雅及其他方面有更高的特殊附加要求。高檔豪華別墅的質(zhì)量水平比普通經(jīng)濟(jì)適用住房的質(zhì)量水平要高出很多,但后者也必須保證居住安全等基本質(zhì)量或最低質(zhì)量要求。制造商對(duì)商標(biāo)質(zhì)量可針對(duì)不同消費(fèi)檔次人群分別確定不同質(zhì)量水平,實(shí)施高、中、低檔的不同質(zhì)量決策。過(guò)高的質(zhì)量必然導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高,從而抑制中低檔消費(fèi)層次人群的購(gòu)買,縮小市場(chǎng)覆蓋面。
制造商在對(duì)商標(biāo)的最初質(zhì)量水平進(jìn)行決策以后,隨著市場(chǎng)情況的變化,還可適時(shí)調(diào)整其決策。其可供選擇的決策有三種:(1)提高商標(biāo)質(zhì)量。這是一般的趨勢(shì),尤其是在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)檔次普遍提高以后,應(yīng)及時(shí)提高商標(biāo)質(zhì)量以適應(yīng)消費(fèi)者的新需求,這有利于提高市場(chǎng)占有率和增加效益。(2)保持商標(biāo)質(zhì)量。在一定時(shí)期消費(fèi)者需求變化不大時(shí)應(yīng)保持質(zhì)量。(3)降低產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買力下降時(shí)采取這種辦法,例如在經(jīng)濟(jì)緊縮或衰退時(shí)期,高檔質(zhì)量產(chǎn)品銷不出去應(yīng)改變?yōu)橹?、低檔質(zhì)量。這是一種暫時(shí)的過(guò)渡辦法。當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮或高漲時(shí),又應(yīng)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為主。
值得注意的是,一些發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)非常注意產(chǎn)品的質(zhì)量管理,維護(hù)其商標(biāo)質(zhì)量信譽(yù),以提高其商標(biāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,質(zhì)量管理已不是單純的生產(chǎn)組合的一部分,而成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分。加強(qiáng)質(zhì)量管理要從市場(chǎng)需求出發(fā)最終又落實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程中,商標(biāo)質(zhì)量管理已成為企業(yè)戰(zhàn)略決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
2.商標(biāo)價(jià)格決策
與商標(biāo)質(zhì)量決策相銜接,商標(biāo)價(jià)格決策也是企業(yè)商標(biāo)決策的重要內(nèi)容之一。它是指對(duì)價(jià)格水平和價(jià)格調(diào)整方案的決策,包括兩個(gè)方面:(1)商標(biāo)最初價(jià)格水平的確定,要根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)分別確定低檔價(jià)格、中檔價(jià)格、高檔價(jià)格。(2)商標(biāo)價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整決策。要根據(jù)市場(chǎng)變化,分別采取降低價(jià)格決策、保持價(jià)格決策、提高價(jià)格決策。它們一般與商標(biāo)質(zhì)量決策相一致,即低檔質(zhì)量低檔價(jià)格,中檔質(zhì)量中檔價(jià)格、高檔質(zhì)量高檔價(jià)格。質(zhì)量提高價(jià)格也提高。
商標(biāo)價(jià)格決策與商標(biāo)質(zhì)量決策也會(huì)有不銜接或不一致的情況。在某些情況下,商標(biāo)質(zhì)量提高并不一定相應(yīng)地提高商標(biāo)價(jià)格,而采取維持價(jià)格甚至降低價(jià)格的決策,尤其是在技術(shù)進(jìn)步、成本降低和供大于求實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)的情況下往往會(huì)出現(xiàn)這種決策。彩電價(jià)格戰(zhàn)就是這種情況的一種反映,彩電質(zhì)量提高了,而價(jià)格卻降下來(lái)了。

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