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消費(fèi)市場(chǎng)商標(biāo)選擇

這里所說(shuō)的消費(fèi)市場(chǎng)商標(biāo)選擇,就是指的以個(gè)人和家庭消費(fèi)為特征進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)市場(chǎng)顧客的商標(biāo)選擇
1.商標(biāo)選擇度
消費(fèi)者市場(chǎng)顧客的商標(biāo)選擇,針對(duì)不同的商品,其商標(biāo)選擇度是不相同的。大致可分為三個(gè)層次:
(1)無(wú)選擇度,即消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品的商標(biāo)缺乏關(guān)心,并不刻意追求某種商標(biāo)。這一般是那種品質(zhì)差異不大的商品,如日用雜貨、低檔食品、低檔服裝、普通玩具等等。這些商品有無(wú)商標(biāo),是什么商標(biāo),對(duì)消費(fèi)者并不重要,因此,消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的商標(biāo)沒(méi)有選擇的必要。
(2)低選擇度,即消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品的商標(biāo)有所關(guān)注,但關(guān)注的程度較低。這一般是指那種產(chǎn)品品質(zhì)差異比較明顯、商標(biāo)的影響較為重要的一些商品,如手表、小家電、中檔食品,中檔服裝、中檔玩具等等,消費(fèi)者都對(duì)其商標(biāo)有一定程度的選擇性,但選擇度不很高。
(3)高選擇度,即消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的商標(biāo)非常關(guān)注,很重祝商標(biāo)名稱(chēng)和商標(biāo)形象挑選自己最滿(mǎn)意的商標(biāo),對(duì)商標(biāo)的選擇度很高。這主要是那些產(chǎn)品品質(zhì)差異大、商標(biāo)影響力大的一些商品,是不是名牌產(chǎn)品以及名牌的大小、名牌的影響力大小(磁場(chǎng)效應(yīng))都很重要。例如主要家電產(chǎn)品(彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐),信息通訊產(chǎn)品(電腦、手機(jī)),其他高新技術(shù)產(chǎn)品,家用小汽車(chē)、摩托車(chē),以及高檔服裝、高檔食品、高級(jí)營(yíng)養(yǎng)保健品、高檔家具、高檔玩具等等。有的消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)有極高的忠減度、喜愛(ài)度,甚至達(dá)到非某商標(biāo)莫屬的地步。
從三種不同的商標(biāo)選擇度來(lái)看,第一種無(wú)選擇度可以不予考慮,將其排除在商標(biāo)選擇之外;第二種低選擇度是可以考慮的,但不是重點(diǎn);第三種高選擇度才是商標(biāo)選擇關(guān)注的重點(diǎn)。
2.商標(biāo)選擇的影響因素
消費(fèi)市場(chǎng)的顧客商標(biāo)選擇,受到多種因素的影響,主要有:
(1)商標(biāo)記憶。對(duì)于在市場(chǎng)上已經(jīng)流行的商品或已經(jīng)為人們所熟知的商品商標(biāo),消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的記憶是一個(gè)重要的影響因素。在對(duì)各種商標(biāo)之間的差異性知之不多的情況下,有商標(biāo)記憶的商品往往是消費(fèi)者的首選。
(2)商標(biāo)信念。對(duì)已有商標(biāo)的理性認(rèn)識(shí)達(dá)到一定的高度,如某商標(biāo)是質(zhì)量最好的某商標(biāo)的服務(wù)是最好的,某商標(biāo)是價(jià)廉物美的,某商標(biāo)能體現(xiàn)身份、地位等等,對(duì)不同追求的消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)不同的商標(biāo)選擇。商標(biāo)信念源于商標(biāo)的總體形象,它是商標(biāo)質(zhì)量、商標(biāo)服務(wù)、商標(biāo)宜傳、商標(biāo)公關(guān)、商標(biāo)策劃等多種因素結(jié)合形成的對(duì)消費(fèi)者的總印象。
(3)商標(biāo)名稱(chēng)。商標(biāo)名稱(chēng)對(duì)商標(biāo)選擇有重要作用。一個(gè)好的商標(biāo)名稱(chēng),對(duì)消費(fèi)者有很大的親和力、認(rèn)同感,能迅速為消費(fèi)者所接受,而不恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)名稱(chēng)則會(huì)把消費(fèi)者拒之門(mén)外。
(4)商標(biāo)廣告。廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)選擇有明顯的作用。在一般情況下,廣告宣傳較多的商標(biāo),容易引起消費(fèi)者重視并形成商標(biāo)認(rèn)知,有利于消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的選擇。但是,如果廣告失實(shí),做虛假?gòu)V告,就會(huì)引起消費(fèi)者的反感,起到相反的作用。
(5)親威、朋友、熟人的影響。親威、朋友、熟人使用過(guò)某種商標(biāo)的商品,其感受的好壞,評(píng)價(jià)的優(yōu)劣,往往直接影響到受其宣傳介紹的消費(fèi)者的商標(biāo)選擇。這種口碑的影響力是相當(dāng)大的。
(6)商店?duì)I業(yè)人員的介紹。對(duì)于那些消費(fèi)者不熟悉的商標(biāo),或者對(duì)于那些技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、消費(fèi)者難以掌握其特性的商品商標(biāo),商店?duì)I業(yè)員的介紹往往能起很大的作用。
(7)其他影響因素。例如偶然性因素、情感因素、價(jià)格因素等等,都是消費(fèi)者商標(biāo)選擇中常常見(jiàn)到的因素。
3.商標(biāo)選擇過(guò)程
在消費(fèi)市場(chǎng)上,顧客進(jìn)行商標(biāo)選擇的過(guò)程,與商標(biāo)選擇的影響因素有密切關(guān)系,也與商標(biāo)選擇度有直接的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō),顧客對(duì)無(wú)選擇度的商標(biāo)是不加選擇的,隨意購(gòu)買(mǎi)碰到什么商標(biāo)就買(mǎi)什么商標(biāo)。對(duì)選擇度低的商標(biāo)也只作簡(jiǎn)單的、快速的選擇。但是對(duì)于高選擇度的商標(biāo),消費(fèi)者往往進(jìn)行比較慎重的、長(zhǎng)時(shí)間的甚至反復(fù)比較的選擇。最后形成消費(fèi)者對(duì)心目中最佳商標(biāo)的認(rèn)同。每一位消費(fèi)者對(duì)最佳商標(biāo)的認(rèn)同是不一樣的,但通過(guò)調(diào)查取樣可以得出一個(gè)綜合的最佳商標(biāo)選擇。消費(fèi)者商標(biāo)選擇的過(guò)程也沒(méi)有絕對(duì)的順序,大致的情況是：
(1)搜集商標(biāo)信息,包括過(guò)去的商標(biāo)記憶信息和尚未掌握的新信息。要對(duì)廣告宣傳資料的有關(guān)信息,進(jìn)行廣泛搜集
(2)征求家庭成員、親成、朋友的意見(jiàn),集思廣益,在這個(gè)過(guò)程中,往往對(duì)各種不同的商標(biāo)進(jìn)行比較并作出判斷。
(3)商標(biāo)分析與評(píng)價(jià)。對(duì)各種商標(biāo)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì)分析并作出評(píng)價(jià),從中選出幾個(gè)優(yōu)選商標(biāo)然后最后決斷。
(4)商標(biāo)商品的價(jià)格與功能比較,并與消費(fèi)者自己的需求檔次以及經(jīng)濟(jì)承受能力相結(jié)合進(jìn)行實(shí)證考慮
(5)做出購(gòu)買(mǎi)決定,挑選經(jīng)過(guò)分析與判斷后最適合自己需要的商標(biāo)
(6)經(jīng)過(guò)使用后的再評(píng)價(jià)。如果使用滿(mǎn)意,會(huì)增加顧客的商標(biāo)忠誠(chéng)度,有可能再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇同一商標(biāo),如果使用不滿(mǎn)意甚至很糟糕,消費(fèi)者就不會(huì)再選擇這一商標(biāo)了,而且還會(huì)影響到他的親友選擇這個(gè)商標(biāo)。因此,商標(biāo)選擇的最終決定因素還是商標(biāo)形象、商標(biāo)信譽(yù),它是靠商標(biāo)高質(zhì)量、商標(biāo)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、真實(shí)的商標(biāo)廣告宣傳等一系列真功夫鑄就出來(lái)的,來(lái)不得半點(diǎn)虛假。

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