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商標個性的塑造途徑

為了造良好的品,需要對目標消費者、商標產(chǎn)晶、競爭對手做出正確的分析,弄清自身產(chǎn)品的潛在氣質(zhì)或個性、目標消費群個性及競爭對手的商標個性,同時,要提供差異化的產(chǎn)品,并且突出商標的情感價值。
(一)消費者分析
消費者是商標個性的真正受用者,商標個性確定的決定因素是消費者,商標個性造的成功與否在于商標個性與消費者個性或與他們所追求的個性是否一致。因此,只有深入細致地挖掘消費者的個性心理特征生活方式與價值觀,了解他們對商標個性的潛在與現(xiàn)實需求,才能真正把握好商標個性的性格部分,才能使塑造的商標個性具有吸引力和親和力從而實現(xiàn)和目標消費者的情感溝通,使他們形成商標忠誠。由于商標個性是一種感性的東西,因此對目標消費者的選擇就要考慮運用特別的細分變量來確定目標消費者,從人的個性特征的維度、生活方式、社會階層興趣、愛好等心理變量來進行市場細分,選擇一個適合自己的目標顧客群。
(二)商標產(chǎn)品分析
由于消費者是通過接觸產(chǎn)品和服務來感知商標個性的,所以商標產(chǎn)品與服務是商標個性的載體。產(chǎn)品有其潛在的氣質(zhì)類別。同一類別的產(chǎn)品,在其基本功能、屬性、用途上是相同的或類似的,從而導致類別氣質(zhì)的產(chǎn)生。產(chǎn)品又有不同于競爭對手的自身氣質(zhì)。產(chǎn)品的屬性、功能、產(chǎn)地在的國家和地區(qū)的文化等構成了產(chǎn)品商標先天潛在氣質(zhì)。這些不同于特質(zhì)能否被挖掘出來,成為品脾個性目標的組成部分,既要看商標塑造者的洞察力,也要看競爭商標是否已經(jīng)被挖掘。
(三)商標競爭對手分析
消費者經(jīng)常會將兩個競爭商標進行對比,一旦發(fā)現(xiàn)差別就會選擇更適合自己的,一旦感覺沒有差別就會徘徊于兩商標間,不忠誠于任何一商標。由于竟爭商標往往定位和產(chǎn)品功能都很相似,難免會有相似的個性,要做到求同存異,否則,消費者不會感覺到你商標個性的差別,也就達不到區(qū)別同質(zhì)商標的作用了。例如:就百事可樂和可口可樂的商標個性來說,雖然兩者個性中都有激情,但百事可樂更突出年輕、活力,而可口可樂。
(四)提供差異化的商標產(chǎn)品
在激烈的市場競爭中,產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重,產(chǎn)品、服務、銷售楽道、新技術等等都在同行業(yè)中越來越快地普及,如何讓自己的牌在眾多商標中脫穎而出,產(chǎn)品與服務的差異化是最有效的手段。產(chǎn)與服務的差異化既可以體現(xiàn)在商標的產(chǎn)品創(chuàng)新上,也可以體現(xiàn)在商標的管理創(chuàng)新上。如沃爾瑪,長期堅持“低價銷售,保證滿意”的經(jīng)營特色它在管理上不斷進行創(chuàng)新,如:將每件產(chǎn)品的銷售利潤降到了極低水半;采取直接從工J廠進貨,減少中間環(huán)節(jié)的銷售果道方式;實行“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)配”的分銷方式;動用7億美元建立本企業(yè)專用衛(wèi)星交互通信系統(tǒng)使總部能與所有商店進行通訊;強調(diào)最真誠的微笑服務;等等。這些其他企業(yè)難以完全模仿的創(chuàng)新措施,構成了沃爾瑪商標的獨特個性,正是這種獨特個性最終使該企業(yè)成為世界最大的零售企業(yè)。
(五)突出商標的情感性價值
在物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)達的今天,人們對商標的功能性利益逐漸漠然,而對情感性利凎則越來越關注。這與消費者的消費水平和質(zhì)量有關,消費水平與質(zhì)量越高,消費者的情感訴求越強烈。當一個商標恰當?shù)刈⑷肽撤N獨特的情感與文化因素時,商標就能向消費者提供獨特的精神體驗和表達某種深厚文化內(nèi)涵的自我形象。在這一過程中商標個性也就自然形成了,從而吸引更多的消費者。如,海爾的服務計劃中,其核心的品脾情感就是真誠,實施的是人性化服務之路,海爾向消費者傳遞的是坦誠相待,真誠到永遠。賦予商標以情感價值,讓商標個性去觸動消費者的情感世界,讓消費者根據(jù)商標個性去選擇產(chǎn)品并獲得情感滿足。

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