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商標(biāo)危機防范與準(zhǔn)備階段

企業(yè)如何進行商標(biāo)危機的防范,是商標(biāo)危機管理的首要任務(wù),也是其第一要旨。它不在于如何處理已出現(xiàn)的危機,而在于如何別企業(yè)商標(biāo)運營過程中哪些因素潛伏著危機。企業(yè)全體員工在對待商標(biāo)危機上應(yīng)該具有“憂意識”,時刻警惕破壞性因素,密切關(guān)注有關(guān)商標(biāo)未來危機的信息,并盡量為潛在的商標(biāo)危機做好準(zhǔn)備。該階段包含以下幾個過程。
1.識別商標(biāo)危機的成因要素,制定危機管理預(yù)案
對商標(biāo)危機要素的識別是商標(biāo)危機管理的起點。這主要包括以下三個步驟:(1)識別商標(biāo)危機成因要素。企業(yè)可采用一些方法,如“頭腦風(fēng)暴法”“問卷調(diào)查法”和“德爾菲法”等對企業(yè)面臨的潛在商標(biāo)危機進行識別(2)評估商標(biāo)危機成因要素。前面進行了企業(yè)商標(biāo)危機成因系統(tǒng)分類,我們需要進一步對識別出的商標(biāo)危機成因要素進行排序。該排序一般從以下三個方面考慮:由某一商標(biāo)危機成因要素導(dǎo)致商標(biāo)危機的可能性、影響后果的嚴重性,以及對該成因要素進行防范與處理所需資源的多少。(3)制定商標(biāo)危機管理預(yù)案。當(dāng)企業(yè)認為必須對識別和評估出的若干重要商標(biāo)危機成因要素進行管理時,就需針對每一特定商標(biāo)危機成因要素制定出科學(xué)、合理的品脾危機管理預(yù)案,以便為將來的商標(biāo)危機防范、準(zhǔn)備、應(yīng)對過程提供指引。只有盡可能地為各種商標(biāo)危機制定完善的處理計劃才能在商標(biāo)危機發(fā)生時有條不親,集中有序地應(yīng)對。
2.樹立良好商標(biāo)形象,提高消費者的商標(biāo)忠誠度
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)樹立良好的商標(biāo)形象,培育與提高消費者的商標(biāo)忠誠度是使企業(yè)能安度商標(biāo)危機的一個重要的先決條件。企業(yè)能否安然度過其面臨的商標(biāo)危機的最重要因素之一,就是看其在發(fā)生商標(biāo)危機時已經(jīng)建立和積累起來的信譽。信譽對于商標(biāo)而言,指的是企業(yè)商標(biāo)值得信賴、有信用,是誠實的、謹慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的這種保護屏障是企業(yè)每天、每周、每月、每年通過與企業(yè)主要公眾建立的信任、忠被和信用而獲得的。它是企業(yè)的信譽銀行,總有一天會派上用場,特別是在企業(yè)商標(biāo)危機發(fā)生時刻更是如此。當(dāng)然,在樹立良好商標(biāo)形象與提高消費者品脾忠誠度方面有許多方法可供企業(yè)選擇:從生產(chǎn)好的產(chǎn)品,制定消費者回饋方案到贊助有價值的活動,致力于公共慈善事業(yè)等等。
3.注重商標(biāo)創(chuàng)新與商標(biāo)開發(fā)
當(dāng)商標(biāo)缺乏創(chuàng)新而逐步老化時,企業(yè)也會因不能很好地滿足消費者變化的需求而引發(fā)商標(biāo)危機。試想當(dāng)生產(chǎn)商標(biāo)的廠家本身對自己的商標(biāo)失去興趣,不再創(chuàng)新、缺乏廣告創(chuàng)意時,消費者對商標(biāo)興味索然也就是很自然的事了。當(dāng)商標(biāo)失去活力,毫無生機,它也就毫無魅力可言了,商標(biāo)發(fā)生危機也就為期不遠了
由于商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期相關(guān)聯(lián),許多商標(biāo)可能伴隨產(chǎn)品長而消長,但商標(biāo)與產(chǎn)品畢竟是兩個不同的概念,更有許多商標(biāo),產(chǎn)品經(jīng)營者換了好幾代,但商標(biāo)依舊是那個商標(biāo),像通用汽車、福特、松下這說明商標(biāo)壽命也可以通過不斷創(chuàng)新加以延長。也就是說,盡管企業(yè)產(chǎn)品的壽命在縮短,但是企業(yè)卻可通過創(chuàng)新延長商標(biāo)的壽命,重振商標(biāo),使商標(biāo)價值得到保值和增值,更好地回避產(chǎn)品老化帶來的商標(biāo)危機。
在另一方面,企業(yè)也可以通過采用正確的晶脾策略來弱化商標(biāo)危機的影響。如企業(yè)可以通過開發(fā)多個獨立的商標(biāo),從而避免將“雞蛋放在同個籃子里”,這可以在很大程度上壓縮某一特定商標(biāo)危機對企業(yè)整體商標(biāo)運營及商標(biāo)價值帶來的負面影響,在這方面,寶潔的做法是相當(dāng)值得推崇的?？梢栽O(shè)想,假如“海飛絲”被指控為根本不能去頭皮屑,那也不會影響消費者對“潘婷”中“維他命原B5”的信任。因為這兩個商標(biāo)是以相互獨立的形象存在于消費者心中的。這樣一來,其發(fā)生商標(biāo)危機的風(fēng)險自然就要小很多。而三株集團單一的“三株”商標(biāo)使得企業(yè)其他產(chǎn)品的形象和信譽過多地依賴于已聲名顯赫的“三株”口服液,而一旦口服液出現(xiàn)危機自然就殃及所有打著三株商標(biāo)的產(chǎn)品,從而使商標(biāo)危機擴大為危及企業(yè)生存的危機,而這已成為事實。
4.喚起“全民危機意識”,加強全員危機訓(xùn)練
當(dāng)今社會,市場環(huán)境、競爭態(tài)勢瞬息萬變。在激烈的市場競爭中個企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時缺乏憂患意識,在顧境時沒有做好身陷逆境的準(zhǔn)備,那就意味著困難和危機即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立危機意識,進行商標(biāo)危機教育。只有大員工真正認識到市場競爭的殘酷性,感到危機時刻在他們身邊,才能及早防范,將危機消滅在萌芽狀態(tài)。比如四年前深圳華為老總?cè)握蔷驮浴叭A為的冬天”為題對企業(yè)進行危機教育,文中“狼來了”的危機意識増強了企業(yè)面對危機與風(fēng)險的應(yīng)對能力,在意識的高度上保障了華為的持續(xù)發(fā)展。
另一方面,企業(yè)在灌輸危機意識之余也不應(yīng)該忽視對員工的相關(guān)培訓(xùn)和預(yù)案的演練。如果員工不具備應(yīng)有的應(yīng)変能力和應(yīng)急處理的知識技巧,那么即使他們有著很強的危機意識,有著完善的危機管理預(yù)案,在發(fā)生危機時,企業(yè)商標(biāo)危機管理實施的效果也肯定要大打折扣。因此,企業(yè)有必要組建一個商標(biāo)危機管理小組,由具有危機處理經(jīng)驗的專業(yè)人員負責(zé)。并通過規(guī)章制度的制定、灌輸和執(zhí)行,以及組織短期培訓(xùn)、專題講座、知識競賽等活動,加強對企業(yè)員工的危機培訓(xùn),増強企業(yè)員工的應(yīng)能力和心理承受能力。
5.建立有效的商標(biāo)危機預(yù)警系統(tǒng)及預(yù)筜指標(biāo)體系
樹立全員危機意識,可以提高企業(yè)決策層及全體員工的警惕性,但是,僅有這種憂患意識是不足以防范危機的。為了有效防范危機,還必須建立完善的危機預(yù)警系統(tǒng),疏通信息溝通染道。信息是商標(biāo)危機防范的生命。以科學(xué)化、規(guī)范化和制度化為標(biāo)準(zhǔn),建立完整的監(jiān)測系統(tǒng),及時、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息,做到上情下達,下情上傳,內(nèi)通外達,使信息交流暢通無阻I;此外,建立商標(biāo)自檢自診制度,定期或不定期地從不同側(cè)面、不同角度對商標(biāo)進行檢査、剖析和評價,第一時間發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié),及時采取措施,減少乃至消除發(fā)生危機的誘因。這種自檢自診不是有了問題才檢査,而是通過檢查以防止問題的發(fā)生,加強自檢自診工作,并使其制度化、規(guī)范化。商標(biāo)安全預(yù)警指標(biāo)體系是對商標(biāo)的安全狀況進行監(jiān)控的參數(shù)體系,企業(yè)可以通過不定期地對商標(biāo)安全預(yù)警指標(biāo)的檢視來診斷商標(biāo)的安全狀況。

標(biāo)簽：四平十堰日照潛江晉城青島湘西阿壩

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