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商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力研究方法論的探索路徑

(一)測(cè)評(píng)視角探索
由單一要素決定論向多元要素綜合論轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于商標(biāo)價(jià)值和商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的綜合研究,發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)要素的選取仍沒(méi)有超出財(cái)務(wù)要素、消費(fèi)者要素和市場(chǎng)要素這三大傳統(tǒng)影響因素。如重財(cái)務(wù)指標(biāo)測(cè)評(píng)商標(biāo)價(jià)值,世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室基于消費(fèi)者商標(biāo)忠誠(chéng)度構(gòu)建平價(jià)模型, Aaker從消費(fèi)者支持層面構(gòu)建10個(gè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo),Landor機(jī)構(gòu)基于市場(chǎng)表現(xiàn)構(gòu)建商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者認(rèn)為,商標(biāo)黨爭(zhēng)力是各種要素的綜合效應(yīng),單從一個(gè)視角雖然可以研究得較為深入,但也存在對(duì)黨爭(zhēng)力綜合效應(yīng)評(píng)價(jià)過(guò)于片面的弊端。采取單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)只能最示企業(yè)在過(guò)去某段時(shí)間內(nèi)的績(jī)效表現(xiàn),對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)僅僅基于過(guò)去的財(cái)務(wù)平均增長(zhǎng)水平過(guò)于理想化了,它離開(kāi)了對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化思考,其評(píng)價(jià)缺乏基礎(chǔ)依據(jù);采取單一的市場(chǎng)指標(biāo),如市場(chǎng)占有率、超額盈利能力等測(cè)評(píng)商標(biāo)完?duì)幜?其邏輯思路與財(cái)務(wù)主導(dǎo)思維的缺陷相差無(wú)兒,也只能反映企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)去或現(xiàn)在的水平,對(duì)未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)兩種測(cè)評(píng)視角均不能明確商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,很難發(fā)現(xiàn)真正的商標(biāo)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素。單一采取消費(fèi)者支持指標(biāo),較好地解釋了商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源以及商標(biāo)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)日常管理,特別是在如何提高商標(biāo)忠誠(chéng)度方面具有一定指導(dǎo)作用。但是,這種觀點(diǎn)對(duì)完?duì)幷咂髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略諸因素考慮較少,基于這種觀點(diǎn)形成的商標(biāo)戰(zhàn)略不可避免地缺乏一種全局的、系統(tǒng)的眼光。
盡管目前學(xué)界已經(jīng)擺脫了單一要素決定論的傳統(tǒng)測(cè)評(píng)理念,綜合全面的分析已成為主流的發(fā)展趨勢(shì),但綜合評(píng)價(jià)模型中仍發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)要素、消費(fèi)者要素、市場(chǎng)要素這三大傳統(tǒng)影響因素的組合,如北京名牌資產(chǎn)評(píng)估中心的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估模型為市場(chǎng)要素和財(cái)務(wù)要素的組合。本文嘗試由單要素決定論向多元要素綜合論過(guò)渡,其中多元要素中考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響以及企業(yè)本身對(duì)商標(biāo)塑造綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)性評(píng)價(jià),如行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、商標(biāo)危機(jī)處理能力等重要指標(biāo)。
(二)測(cè)評(píng)內(nèi)容探索
由財(cái)務(wù)靜態(tài)表現(xiàn)指標(biāo)向非財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)解釋指標(biāo)轉(zhuǎn)變。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于現(xiàn)代化管理手段的理解與實(shí)踐,多半仍然停留在以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的思維里。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,單一財(cái)務(wù)維度的數(shù)據(jù)早已不足以解釋與掌握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天,很多管理者仍然對(duì)于非財(cái)務(wù)性指標(biāo)采取忽視的態(tài)度。20世紀(jì)七八十年代,因?yàn)椤叭尜|(zhì)量管理”(TQM與“顧客滿意度”被公認(rèn)為是不可或缺的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,非財(cái)務(wù)性的績(jī)效指標(biāo)才稍稍撼動(dòng)了財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的管理思潮。股東利凎最大化財(cái)務(wù)觀有明確商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,缺乏對(duì)真正商標(biāo)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的探索,因此對(duì)于商標(biāo)具體管理缺乏指導(dǎo)性
本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)主體具有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢(shì),因此必須考慮其未來(lái)發(fā)展的動(dòng)態(tài)性。集中于財(cái)務(wù)狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的測(cè)評(píng)研究,基本反映的是商標(biāo)過(guò)去或現(xiàn)在的表現(xiàn),消費(fèi)者支持指標(biāo)也只是在有限程度上反映商標(biāo)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),而企業(yè)內(nèi)部對(duì)商標(biāo)建設(shè)的各種支持才是商標(biāo)發(fā)展的基礎(chǔ),而這方面恰是當(dāng)前商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估研究的不足,這將影響評(píng)價(jià)體系的動(dòng)態(tài)性?，F(xiàn)有的綜合評(píng)價(jià)模型沒(méi)有對(duì)商標(biāo)運(yùn)作管理過(guò)程和商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值基礎(chǔ)進(jìn)行全方位的分析研究,忽視了商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)定位、商標(biāo)傳播、商標(biāo)延伸和商標(biāo)維護(hù)等一系列晶戰(zhàn)略的綜合影響,也沒(méi)有將顧客、企業(yè)、政府及媒體等商標(biāo)相關(guān)利益者之間的主客體互動(dòng)影響納入評(píng)價(jià)體系,這些非財(cái)務(wù)指標(biāo)雖然在數(shù)據(jù)獲取方面存在一定主觀性、經(jīng)驗(yàn)性和片而性等疑難,但其在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系中舉足輕重,本文力爭(zhēng)彌補(bǔ)單一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)的片面性,嘗試由財(cái)務(wù)靜態(tài)外顯性指標(biāo)為主導(dǎo)的評(píng)價(jià)思維向兼顧非財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)解釋指標(biāo)的評(píng)價(jià)思維轉(zhuǎn)變。
(三)測(cè)評(píng)機(jī)理探索
由多層次加權(quán)分析向多變量結(jié)構(gòu)分析轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)有企業(yè)對(duì)企業(yè)商標(biāo)爭(zhēng)力的研究重點(diǎn)還在內(nèi)涵和測(cè)評(píng)方面,在指標(biāo)選擇方面,彼此之間不免存在相關(guān)和交互影響關(guān)系,這需要結(jié)合大量數(shù)據(jù)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行因子分析以屏蔽掉重疊因子,使商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系精簡(jiǎn)實(shí)用?，F(xiàn)有的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)模型對(duì)于各影響要素之間的內(nèi)在聯(lián)系探求不夠,要素關(guān)系分析基本在層析法和模糊數(shù)學(xué)之間徘徊,關(guān)于商標(biāo)黨爭(zhēng)力影響要素的作用機(jī)理研究得較少。而在管理實(shí)踐中,消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)知與態(tài)度常常直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為,并最終對(duì)商標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)要素與財(cái)務(wù)要素之間也不具有很強(qiáng)的獨(dú)立性。忽視要素之間影響的相關(guān)性將使綜合多要素的評(píng)價(jià)模型變成簡(jiǎn)單多個(gè)要素的加權(quán),同時(shí),也造成評(píng)價(jià)要素的多次計(jì)量,從面影響評(píng)價(jià)模型的準(zhǔn)確性。但以上學(xué)者關(guān)于商標(biāo)完?duì)幜π纬蓹C(jī)理的探索,客觀上對(duì)本文研究具有啟示作用,不足之處是缺乏對(duì)本土企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理的情景化分析和結(jié)構(gòu)化分析,即對(duì)中國(guó)自主企業(yè)商標(biāo)完?duì)幜?lái)源要素及其相互影響的探討,而這是本文主要研究的難點(diǎn)。
(四)測(cè)評(píng)情境探索
由西方既有成果引入向中國(guó)情境理論創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。在20世紀(jì)90年代,西方主流期刊上關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略文章的數(shù)量劇增,而我國(guó)商標(biāo)學(xué)術(shù)研究起步較晚,真正在國(guó)內(nèi)主流學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表文章始于21世紀(jì)初期。大部分學(xué)者仍處于引入西方成型理論階段,西方研究成果雖然能為我國(guó)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力研究提供一定的借鑒,但由于社會(huì)制度、歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異,照搬西方理論成果的弊端不言而喻。筆者認(rèn)為西方學(xué)者在商標(biāo)價(jià)值和商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)研究方面仍存在一些分支,而國(guó)內(nèi)學(xué)者仍然處于定性評(píng)價(jià)體系的初級(jí)研究階段,我們需要在西方既有研究框架下結(jié)合我國(guó)商業(yè)文化背景和我國(guó)自主企業(yè)商標(biāo)的實(shí)踐,深入探討我國(guó)自主企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的含義和評(píng)價(jià)維度,開(kāi)發(fā)適于中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情景的商標(biāo)測(cè)評(píng)量表。
(五)測(cè)評(píng)方法探索
由商標(biāo)價(jià)值絕對(duì)值向商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)相對(duì)值轉(zhuǎn)變。其于前文概念界定,商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力和商標(biāo)價(jià)值有著內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系,但不能將商標(biāo)價(jià)值評(píng)估等同于商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估。商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式有多種,可以從多個(gè)不同層面表現(xiàn)出來(lái),商標(biāo)價(jià)值是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)表現(xiàn)形式,商標(biāo)價(jià)值是以絕對(duì)值的形式來(lái)表現(xiàn)的,價(jià)值越高,競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),而競(jìng)爭(zhēng)力則是在一定的社會(huì)市場(chǎng)條件下,同類(lèi)產(chǎn)品商標(biāo)之間完?duì)幠芰?qiáng)弱的相對(duì)表現(xiàn)。
目前商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)估均以商標(biāo)價(jià)值綜合地反映企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力在某時(shí)點(diǎn)上的狀態(tài),采用的是絕對(duì)值(貨幣單位形式,如百萬(wàn)美元、百萬(wàn)人民幣)的表現(xiàn)形式。單獨(dú)一個(gè)絕對(duì)值并不能體現(xiàn)其與參照系的關(guān)系,也就無(wú)法簡(jiǎn)渃地反映出狀況的好壞。為此,筆者需要采取指數(shù)的形式,即一種相對(duì)值的形式反映企業(yè)商標(biāo)的完?duì)帬顩r。
多數(shù)研究成果淺嘗輒止于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建,未能將指標(biāo)體系合成,致使商標(biāo)完?duì)幜υu(píng)價(jià)研究的應(yīng)用狀況不可知,大大降低了本領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的應(yīng)用價(jià)值。根據(jù)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的比較研究,多指標(biāo)綜合指數(shù)法為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的首選方法,可以綜合反映由多種要素組成的竟?fàn)幹黧w在不同時(shí)間和空間條件下商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力平均變動(dòng)的相對(duì)數(shù),能夠用來(lái)反映復(fù)雜商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總體的綜合變動(dòng)方向和變動(dòng)程度,也可用來(lái)分析企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的變化趨勢(shì)?；诖?本文探索性地一改傳統(tǒng)的以商標(biāo)價(jià)值(絕對(duì)值)測(cè)評(píng)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的方式,嘗試采用商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)(相對(duì)值)的形式構(gòu)建中國(guó)企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)測(cè)評(píng)方法,對(duì)定性問(wèn)題進(jìn)行定量研究,以指數(shù)形式反映中國(guó)企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱和發(fā)展趨勢(shì)。

標(biāo)簽：潛江十堰四平青島日照湘西阿壩晉城

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