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商標(biāo)特征管理策略

在商標(biāo)特征的四個(gè)層次中，真正構(gòu)成商標(biāo)識(shí)別特征的是商標(biāo)的核心特征和其支撐特征群。但是商標(biāo)的通用特征是一個(gè)商標(biāo)能夠立足的最基本要求，而商標(biāo)的流動(dòng)特征又有利于企業(yè)防御或主動(dòng)挑起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)性攻擊，因此，實(shí)施商標(biāo)特征管理策略，應(yīng)對(duì)這四個(gè)層次的特征采取不同的管理策略。
1．商標(biāo)核心特征管理策略
商標(biāo)識(shí)別特征是一個(gè)商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)的鮮明、獨(dú)特的特點(diǎn)，而商標(biāo)核心特征又是商標(biāo)識(shí)別特征的靈魂所在。因此，塑造商標(biāo)識(shí)別特征的關(guān)鍵之處在于塑造商標(biāo)的核心特征。從世界上許多成功商標(biāo)的成長過程可以看出，只有在長期的經(jīng)營中保持商標(biāo)的核心特征不變，才能建立起營銷者所希望的商標(biāo)識(shí)別特征。商標(biāo)核心特征源于商標(biāo)定位和商標(biāo)個(gè)性的完美結(jié)合，所以對(duì)商標(biāo)核心特征的管理主要是通過控制商標(biāo)定位和商標(biāo)個(gè)性來保持始終如一的商標(biāo)核心特征。
（1）商標(biāo)定位管理。
①不變的目標(biāo)市場(chǎng)定位。為了保持商標(biāo)核心特征不變，商標(biāo)應(yīng)該長期堅(jiān)持自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位。豐田公司進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，就很好地領(lǐng)會(huì)到了這一點(diǎn)。由于在豐田公司長期不懈的營銷努力下，消費(fèi)者心目中已經(jīng)牢固樹立了“豐田”商標(biāo)“經(jīng)濟(jì)省油型中檔車”的目標(biāo)市場(chǎng)定位，所以當(dāng)豐田公司進(jìn)入美國高檔汽車市場(chǎng)時(shí)，就重新創(chuàng)立了一個(gè)商標(biāo)——雷克薩斯，并千方百計(jì)地使其與豐田公司劃清界限，其目的就是為了防止“豐田”在消費(fèi)者心目中的定位出現(xiàn)混亂。而派克公司早年推出低檔筆的失敗則是一個(gè)很好的反例。
②動(dòng)態(tài)的定位策略。商標(biāo)有多種定位策略，如領(lǐng)導(dǎo)者定位策略、老二定位策略、獨(dú)占山頭定位策略等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和自身?xiàng)l件的變化，采取動(dòng)態(tài)的定位策略。因?yàn)樯虡?biāo)的成長與商標(biāo)核心特征的成長是同步的，所以商標(biāo)因地制宜地采取動(dòng)態(tài)的定位策略也是對(duì)商標(biāo)核心特征成長的一個(gè)有力保障。
③穩(wěn)定的定位方式。商標(biāo)可采用很多種方法進(jìn)行定位。如“海飛絲”強(qiáng)調(diào)“去頭屑”,“飄柔”使頭發(fā)“更柔順”, “潘婷”強(qiáng)調(diào)使頭發(fā)“更健康、光澤”，這是以產(chǎn)品特征進(jìn)行定位，“七喜，非可樂”以競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行定位，“長虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”以情感進(jìn)行定位，“金利來，男人的世界”以產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位等。上述商標(biāo)的定位方式很大程度上決定了其在消費(fèi)者心目中的特殊形象，即商標(biāo)核心特征。因此，為了保持商標(biāo)核心特征的穩(wěn)定性，采取穩(wěn)定的定位方式是非常重要的。
（2）商標(biāo)個(gè)性管理。①始終如一的商標(biāo)個(gè)性。商標(biāo)個(gè)性是在商標(biāo)定位的基礎(chǔ)上使商標(biāo)人性化和情感化。如萬寶路豪邁不羈的西部牛仔形象、惠爾普溫柔敏感的現(xiàn)代家庭婦女形象、綠箭健康活潑的雙胞胎形象、麥當(dāng)勞的小丑形象、肯德基的上校形象等，都是建立商標(biāo)人性化個(gè)性的成功案例。上述商標(biāo)歷經(jīng)多年，但各自獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性都很好地保持了下來。因此商標(biāo)個(gè)性管理的關(guān)鍵是使商標(biāo)個(gè)性保持穩(wěn)定。
②商標(biāo)個(gè)性診斷。企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)商標(biāo)個(gè)性進(jìn)行診斷。一個(gè)目的是考察商標(biāo)個(gè)性是否很好地切合了商標(biāo)定位。另外一個(gè)目的就是探討商標(biāo)個(gè)性在保持穩(wěn)定的前提下，如何進(jìn)行局部創(chuàng)新，以使商標(biāo)個(gè)性更加形象和更豐滿。
③商標(biāo)個(gè)性的接觸管理。商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)形象塑造的結(jié)果，因而要使商標(biāo)個(gè)性保持穩(wěn)定，就必須在實(shí)施商標(biāo)形象戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)商標(biāo)個(gè)性的接觸點(diǎn)（如呈現(xiàn)個(gè)性的各種類型廣告、公關(guān)活動(dòng)等）進(jìn)行商標(biāo)個(gè)性的接觸管理，通過對(duì)商標(biāo)個(gè)性接觸點(diǎn)的控制來保障商標(biāo)個(gè)性的穩(wěn)定。
2．商標(biāo)支撐特征管理策略
商標(biāo)支撐特征是構(gòu)成商標(biāo)識(shí)別特征的重要一環(huán)。沒有商標(biāo)支撐特征，如產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特屬性、標(biāo)志、圖案系統(tǒng)等的有力支持，商標(biāo)的核心特征就不可能建立起來，一個(gè)商標(biāo)也就不能形成其識(shí)別特征。
商標(biāo)識(shí)別特征的關(guān)鍵作用在于有利于建立商標(biāo)忠誠。而商標(biāo)忠誠理論指出，塑造商標(biāo)忠誠的最好方法是保證產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)和消費(fèi)者的期望保持一致（或者超出）。因此，商標(biāo)支撐特征管理的目標(biāo)有兩個(gè)：一是使商標(biāo)支撐特征與核心特征保持同步，融為一體；二是使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)支撐特征的期望與公司實(shí)際的支撐特征保持一致。
商標(biāo)支撐特征管理的核心思想是以消費(fèi)者為中心整合商標(biāo)特征價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造流程、傳播流程的一體化，并利用全面質(zhì)量管理（TQM）和整合營銷傳播（IMF）來達(dá)到上述兩個(gè)目標(biāo)。
3．商標(biāo)通用特征和流動(dòng)特征管理策略
商標(biāo)非識(shí)別特征包括商標(biāo)通用特征和商標(biāo)流動(dòng)特征。商標(biāo)通用特征是商標(biāo)識(shí)別特征的外圍屏障。當(dāng)商標(biāo)通用特征出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)對(duì)商標(biāo)識(shí)別特征產(chǎn)生負(fù)面影響，因此企業(yè)必須對(duì)商標(biāo)通用特征進(jìn)行嚴(yán)格控制，如產(chǎn)品的基本屬性等。企業(yè)在導(dǎo)入商標(biāo)的流動(dòng)特征時(shí)，則要考慮該流動(dòng)特征所涉及的概念會(huì)不會(huì)造成商標(biāo)識(shí)別特征的混亂，即使用流動(dòng)特征防御或攻擊敵方商標(biāo)時(shí)，其前提是不能損害商標(biāo)的識(shí)別特征。

標(biāo)簽：晉城潛江日照湘西四平阿壩青島十堰

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