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商標利益屬性

商標利益屬性是指消費者在擁有、使用某一商標的產(chǎn)品時所獲得的正面感覺。如奔馳汽車給消費者帶來安全需求的滿足，勞斯萊斯給人一種身份、地位的象征等。商標的利益屬性可以分為社會心理利益和實用利益兩種。
1．社會心理利益
商標的社會心理利益是指消費者在擁有和使用商標產(chǎn)品時的感覺來自于消費者自己的看法或他們認為的其他人對他們的看法。在消費行為研究領(lǐng)域，大部分學者都認為，商標可以用來建構(gòu)、發(fā)展和表達消費者的自我概念。自我概念也稱自我形象，是指消費者對自己的整體觀念和感受，它被認為是由消費者的氣質(zhì)、性格、價值觀、社會角色等一切心理行為信息與社會環(huán)境相互作用濃縮而成的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。Hawkins、BestConvey（1980）認為每個人都有自我概念，且商標作為社會象征，傳遞著關(guān)于其擁有者或使用者的社會意義。事實上，消費者只會偏好和選擇那些與其自我概念一致的商標，并且當某產(chǎn)品的商標形象與消費者的自我概念一致時，消費者便傾向于通過購買該產(chǎn)品來強化自我形象。例如，購買勞斯萊斯汽車、在城市的較好地段購買大房子、到成功人士常去的度假勝地去度假等。
商標的社會心理利益會因商標和商標所屬的產(chǎn)品類別而不同。具有高度社會心理利益的商標能被消費者用來體現(xiàn)自己心目中的形象，如勞斯萊斯汽車、勞力士手表等。某個人會因不同的場合而顯示不同的自我。Aaker曾對此談道，“有時，消費者會表達他們希望成為什么樣的人（‘本我’），努力成為什么樣的人（‘超我’），或相信自己應(yīng)該成為什么樣的人（‘自我’）”。商標所具有的社會心理利益主要體現(xiàn)為消費者的個體自我特征和社會自我特征的表達。在個體自我特征方面，商標能夠表現(xiàn)出其擁有者的年齡、性別、信仰、價值觀、生活方式、能力、成就、經(jīng)濟實力和當前所處的情境等；在社會自我特征方面，商標能夠體現(xiàn)出其擁有者的社會地位、權(quán)力和所歸屬的社會群體。商標是作為自我概念的有形象征，有助于人們表現(xiàn)出與這些自我觀念相關(guān)的個性特征。
此外，商標還暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者的類型。商標將消費者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅從消費者的年齡、收入等象征特征方面體現(xiàn)出來，而且更多地從消費者的心理特征和生活方式方面體現(xiàn)出來。例如，歐萊雅的使用者是時尚、高雅的成熟女性，而麥當勞的目標市場是青少年和兒童。另外，Aaker曾說過，希望獲得社會認可的人往往對具有高度社會心理利益的商標十分敏感。因此，對于即使將在某一方面或某些方面相似的同一類型的消費者作為目標客戶的商標來說，商標仍能夠?qū)⑺麄儏^(qū)隔開來。例如，梅賽德斯-奔馳將目標客戶定位于有身份地位的人，沃爾沃瞄準的是注重“安全”的人，而寶馬注重的是“駕駛樂趣”的人等。
2．實用利益
實用利益，又稱工具性利益，是指形成社會心理利益過程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費者達成他們想要實現(xiàn)的社會心理利益。實用利益又可以分為功能利益、體驗利益和財務(wù)利益。
（1）功能利益。功能利益是指由于產(chǎn)品所具有的功能而使消費者獲得的利益。例如，手機能使相隔幾千公里的人相互通話，電視能使人看到地球另一邊所發(fā)生的事情，電腦能幫助人們更有效率地完成工作等。
（2）體驗利益。體驗利益是指消費者在使用某一產(chǎn)品時所體驗到的物質(zhì)感受和情感。體驗利益構(gòu)成了內(nèi)在的商標偏好。當對產(chǎn)品的選擇僅僅取決于產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力時，消費者就會以使他們感到愉悅的感覺為標準進行購買。而企業(yè)通常也會在設(shè)計產(chǎn)品時，以體驗利益來增強產(chǎn)品的功能利益。例如，人們購買蘋果的iPhone，不僅是因為它時尚的外觀，更多的是因為它帶給人們的智能體驗感受。iPhone具有多點觸控寬屏、殺手級的App Store菜單下載應(yīng)用、突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信功能、多樣化的拍照娛樂功能及強悍的衛(wèi)星導航功能，而且是有史以來速度最快、功能最強的手機，集革命性的電話、寬屏iPod和突破性的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備于一身，從而使人們享受到了全方位的體驗。
（3）財務(wù)利益。財務(wù)利益是指因減少購買、擁有某產(chǎn)品的成本而獲得的利益。人們在購買產(chǎn)品時的支出（如價格）往往只是整個成本的一部分，另外還包括安裝、學習、維護、緊急修理及報廢處理等方面的花費。商標一方面可以通過提供更低的價格、降低搜索成本等方式，來幫助消費者獲得財務(wù)利益，另一方面還可以通過其他的方式幫助消費者減少開支，從而獲得間接性的財務(wù)利益。例如，人們購買防蛀牙膏，是希望節(jié)省將來拔牙的費用。

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