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商標管理的過程

商標管理是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及許多方面。學者們根據(jù)商標管理內(nèi)容的側重點不同，提出了不同的管理過程。下面主要介紹Keller的戰(zhàn)略商標管理過程和Chernatory的商標管理過程。
1. Ke11er的戰(zhàn)略商標管理過程
Keller提出，商標管理涉及創(chuàng)建、評估及管理商標資產(chǎn)的營銷計劃和活動的設計與執(zhí)行。Keller的戰(zhàn)略商標管理過程包括四個步驟。
（1）識別和確立商標定位和價值。Keller的戰(zhàn)略商標管理從識別和確立商標定位和價值入手，將清晰地理解商標代表什么及應該如何定位作為商標管理的第一步。商標定位是指通過營銷活動使商標在目標顧客的腦海中占據(jù)獨特的和有價值的地位，其目標是占據(jù)消費者腦海中的位置，使企業(yè)的潛在利潤最大化。本質(zhì)上，商標定位就是讓消費者信服該商標的優(yōu)勢或相對于競爭者的差異點，減少任何可能不利的劣勢，因此，企業(yè)可以通過建立共同點聯(lián)想和差異點聯(lián)想來進行商標定位。另外，商標定位還規(guī)定了商標核心聯(lián)想和商標精粹。商標核心聯(lián)想是指能最好地描述和刻畫商標所具有的聯(lián)想子集（屬性和利益），而商標精粹是指商標的精髓或核心商標承諾。商標精粹可以用三言兩語來概括商標的關鍵部分及其核心聯(lián)想，可以將它看做是永久性的“商標DNA”——商標對于消費者和企業(yè)來說最重要的部分。因而，商標核心聯(lián)想、共同點、差異點和商標精粹可以看作是商標的心臟和靈魂。
（2）規(guī)劃與執(zhí)行商標營銷活動。Keller提出，創(chuàng)建商標資產(chǎn)就是要求建立消費者能夠充分感知，同時能夠產(chǎn)生具有強有力的、積極的和獨特商標聯(lián)想的商標。一般來說，這種知識構建流程取決于以下三個因素：一是商標要素的選擇，如名稱、域名、標識符號、商標形象代表、包裝及口號等，商標要素的選擇必須堅持記憶性、有意義性、可愛性、可轉換和適應性原則；二是商標與營銷活動的一體化，即對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等進行設計，并緊扣商標形象和商標核心價值來整合商標營銷活動；三是次級聯(lián)想杠桿，其來源包括公司、聯(lián)盟、成分商標、產(chǎn)地、渠道、人物、事件等。
（3）評估和詮釋商標表現(xiàn)。Keller戰(zhàn)略商標管理的第三步是評估和詮釋商標業(yè)績，了解商標營銷計劃的效率。評估和詮釋商標業(yè)績的手段包括商標價值鏈、商標審計、商標追蹤和商標資產(chǎn)管理系統(tǒng)。商標價值鏈是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造商標價值以及評價商標資產(chǎn)的來源和結果的結構化方法，并通過商標追蹤獲取籠統(tǒng)的、與商標相關的信息。商標資產(chǎn)評估系統(tǒng)由一系列步驟構成，包括建立商標資產(chǎn)管理系統(tǒng)、掌握評估商標資產(chǎn)的來源、分析獲得的市場業(yè)績等。商標審計是指從商標資產(chǎn)來源的角度對商標進行全面、綜合的審查，商標審計的內(nèi)容包括評價商標價值、戰(zhàn)略商標審計、產(chǎn)品拓展審計和商標投資組合審計四部分。
（4）提升和維系商標資產(chǎn)。Keller戰(zhàn)略商標管理的第四步是提升和維系商標資產(chǎn)。Keller認為，雖然通過構思完美的商標定位和精心設計并執(zhí)行營銷計劃，企業(yè)能夠獲得商標領先地位，但保持和擴展商標資產(chǎn)依然具有挑戰(zhàn)性。商標資產(chǎn)的提升和維系可以通過商標—產(chǎn)品匹配、商標組合、公益營銷、商標延伸、長期強化商標資產(chǎn)及跨區(qū)域和細分市場構建商標資產(chǎn)來進行。
2. Chernatory的商標管理過程
Chernatory的商標管理過程強調(diào)商標的戰(zhàn)略意義。因此，他的商標管理過程從商標展望、組織文化、商標目標開始。商標展望是指對商標未來的環(huán)境和趨勢進行預測，以便確定商標發(fā)展的目標和所具有的價值觀；組織文化是指將員工凝聚起來，采取統(tǒng)一行動的“黏合劑”；而商標目標就是商標在特定時期必須實現(xiàn)的目的，包括短期目標和長期目標；審查商標環(huán)境就是檢查可能促進或阻礙商標成功的因素，根據(jù)Chernatory的論述，有五個方面的因素會發(fā)揮作用，即公司、分銷商、競爭者、消費者和宏觀環(huán)境；商標本質(zhì)是對商標核心概念的描述，如商標特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質(zhì)等，它可以進一步深化商標定位和商標個性；內(nèi)部實施策略則是對公司內(nèi)部進行的商標傳播，根據(jù)Chernatory的描述，傳播的途徑有兩條：一條是注重功能價值的機械途徑，包括價值鏈分析、外包戰(zhàn)略、核心競爭力及服務流程；一條是注重感情價值的人文途徑，包括員工價值觀、員工授權和相互關系等；尋找商標資源是指建立表現(xiàn)商標本質(zhì)的元素，這些元素包括特色名稱、所有權符號、功能能力、服務元素、降低風險元素、法律保護、速記符號、象征特征等；最后是商標評估，包括內(nèi)部評估和外部評估兩個方面的評估。

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