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商標管理的誤區(qū)

由于我國市場經(jīng)濟起步較晚，人們對品牌管理的知識普遍缺乏，因此，對品牌的認識和理解存在許多誤區(qū)。綜觀我國企業(yè)的品牌管理，大致存在以下幾個誤區(qū)。
1．品牌=商標
如前所述，品牌與商標是一對極易混淆的概念。有些人認為產(chǎn)品進行注冊后就成了品牌。事實上，二者存在很大的區(qū)別。這在前面已作介紹，這里不再贅述。
2．做商標=做名牌
很多企業(yè)認為，名牌就是商標，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展的最高目標。把名牌看做商標，其癥結(jié)就在于將商標知名度狹義地理解為商標的全部。在這種觀念的指導下，他們認為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢操作就可以成為商標。于是，廣告轟炸、商業(yè)炒作成為這些企業(yè)商標經(jīng)營的主要內(nèi)容。事實上，商標是一個復雜而浩大的工程，包括商標的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、商標符號運用、商標場景設計、廣告定位等一系列工作，商標建設需要長年累月的精心經(jīng)營。一個名牌或許一次廣告運作就可以誕生，但一個商標的樹立，卻需要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、強生等商標的造就也非一朝一夕之功。
3．做商標=做銷量
在實際工作中，很多企業(yè)的營銷計劃常常強調(diào)銷量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這此企業(yè)大都有一個“共識”，即做銷量就是做商標，只要銷量上去了，商標自然會得到提升。實際上，這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往會忽視對商標其他要素（如商標美譽度、忠誠度等）的建設。哈藥集團曾憑借鋪天蓋地的廣告贏得了銷售額的增長，但哈藥在公眾中的商標形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中，就不難得出結(jié)論。此外，為了擴大銷量而進行的降價、促銷、炒作等行為還會對商標造成傷害，使商標貶值。
4．做產(chǎn)品=做商標
由于人們接受的產(chǎn)品或服務與商標同名，因此就有人認為商標就是產(chǎn)品。實際上，它們之間有著明顯的區(qū)別，這在前面已經(jīng)介紹，這里就不再贅述了。
5．做商標=做CIS
CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于商標形象的塑造，但只是塑造商標的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務的，但企業(yè)形象不等于商標形象，它只是商標形象的一個方面。即使做CIS，在中國，企業(yè)也往往只重視視覺識別（VI），最重要的理念識別（MI）往往只是藏在企業(yè)文件里或掛在企業(yè)大廳的墻上，而行為識別則更是流于形式。
6．過分迷信廣告
中國很多企業(yè)將商標理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個名稱或口號上具有明顯的推動作用，造成了很多企業(yè)過度依賴廣告，從而導致商標建設成本過高，動輒上千萬元的媒體宣傳費用，使企業(yè)界形成了“商標需要大投入”的印象。近年來，中央電視臺每年的黃金資源廣告招標會都會吸引大批企業(yè)前來投標，各路諸侯都想中標，“標王”價格更是不菲。2009年全年央視電視劇特約劇被納愛斯競得，中標價為3.05億元，而2010年黃金資源廣告招標會的“標王”——蒙牛的中標價為2.039億元。事實上，一個成功的商標不僅體現(xiàn)在有一個響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出商標的核心價值。廣告只是商標傳播中的一個環(huán)節(jié)，不能賦予商標經(jīng)久不衰的生命力，也不能建立長久的商標忠誠度。
7．商標大肆擴張
為了規(guī)避風險，很多企業(yè)都對它們的商標進行擴張，實行多元化經(jīng)營。誠然，實行多元化經(jīng)營能夠幫助企業(yè)強化商標形象。例如，寶潔公司僅洗發(fā)用品就有海飛絲、潘婷、飄柔等商標，不僅擴大了寶潔的產(chǎn)品線，還提升了寶潔的商標價值。但應該看到，無約束、無策略的商標擴張是十分危險的。例如，在消費者心目中，威露士是洗手液方面的專家。但威露士推出威露士漱口水，顯然是沒有對消費者的這一心智加以重視，單純從企業(yè)資源和市場需求出發(fā)，盲目進行商標延伸，試圖讓威露士洗手液的消費者也能接受威露士漱口水。威露士還運用同樣的產(chǎn)品邏輯推出了威露士洗衣液，這更加危險。因為如此一來，威露士作為洗手液品類代表的專業(yè)形象會受到“稀釋”，消費者會越來越困惑，威露士到底是做什么的？當消費者存放在大腦中的固有認知受到嚴重干擾后，他們就會放棄甄別和選擇。這樣一來，競爭對手就會乘虛而入，搶占消費者的心智資源?？梢姡虡藬U張如果管理得好，則可以為企業(yè)帶來巨大收益，但如果管理不當，則有可能導致“一損俱損”的局面。
8．做商標只是企業(yè)界的事
人們通常熟悉的商標大多是產(chǎn)品商標，如“康師傅”方便面；公司商標，如海爾；服務商標，如聯(lián)邦快遞。實際上，許多東西也可以有商標，如前面提到的演員、政治家、事件、地方和場所，甚至國家。2009年11月23日，一則30秒的“中國制造”廣告片分別在美國有線新聞網(wǎng)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放。該廣告片的播出，是“中國制造”第一次以行業(yè)整體形象在海外亮相。廣告以“中國制造世界合作”為口號，旨在通過強調(diào)“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量，幫助中國產(chǎn)品樹立在世界上的形象，并向世界傳達中國企業(yè)界不斷加強與世界合作，為各國消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的態(tài)度和意愿。

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