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混淆理論與侵犯商標(biāo)權(quán)的判斷

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的品種日漸豐富，商品自身的屬性和功能也日趨復(fù)雜，消費(fèi)者很難在購物之前通過檢測商品的性能辨別出商品的來源，作出符合其意愿的購物決策。當(dāng)商品不易在購買前予以檢測、不易獲得其來源信息時(shí)，商標(biāo)的重要性就凸顯出來。商標(biāo)能夠直接告訴消費(fèi)者其所標(biāo)示的商品來自于哪個(gè)企業(yè)，從而使得消費(fèi)者能夠輕松地判斷出商品的來源。舉例而言，市場上有許多啤酒類商品，如果不給定具體的啤酒商標(biāo)，消費(fèi)者僅憑啤酒的口感很有可能無法加以分辨，但是如果給定具體的啤酒商標(biāo)，消費(fèi)者便能很快地意識(shí)到該商標(biāo)所標(biāo)示的啤酒的來源、屬性等有關(guān)信息，通過該商標(biāo)準(zhǔn)確地找到其所需要購買的啤酒商品。如當(dāng)給定“青島啤酒”商標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者就能夠了解到標(biāo)示“青島啤酒”商標(biāo)的啤酒來自于哪個(gè)公司、大致的價(jià)格、啤酒的口感、以前飲用所產(chǎn)生的回憶等，消費(fèi)者也能很快在琳瑯滿目的啤酒柜臺(tái)找到該品牌的啤酒。這就表明，“品牌名稱”是相關(guān)商品信息的集中地，商標(biāo)的使命就在于引導(dǎo)消費(fèi)者確定商品的來源，使消費(fèi)者作出符合其意愿的購物決策。
由于某些商品的質(zhì)量和服務(wù)較好，其在市場中會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，積累較高的商譽(yù)，標(biāo)示這些商品的商標(biāo)就成為侵權(quán)者仿冒的目標(biāo)。侵權(quán)者為了謀取暴利，會(huì)模仿商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，在相同或相類似的商品上，使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，以使消費(fèi)者發(fā)生混淆，使消費(fèi)者購買到與商標(biāo)權(quán)人不存在任何聯(lián)系的侵權(quán)產(chǎn)品。
造成消費(fèi)者發(fā)生混淆的侵權(quán)行為損害了商標(biāo)標(biāo)示商品（或服務(wù)）來源的能力，導(dǎo)致消費(fèi)者無法根據(jù)商標(biāo)進(jìn)行購物，廠商維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的積極性也會(huì)受到影響。一方面，混淆侵權(quán)使消費(fèi)者無法依據(jù)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)牌購物。商標(biāo)在市場中主要發(fā)揮著標(biāo)示來源的作用，如果商標(biāo)能夠標(biāo)示其來源，不存在相互混淆的情況，消費(fèi)者就能夠放心地依賴于商標(biāo)去購物。而當(dāng)侵權(quán)人仿冒了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)之后，商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)和侵權(quán)人的標(biāo)識(shí)就共同存在于市場之中，消費(fèi)者很可能會(huì)將侵權(quán)人使用的標(biāo)識(shí)誤認(rèn)為就是商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)或與商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而購買到自己本不會(huì)去購買的侵權(quán)人的商品。因此，商標(biāo)混淆嚴(yán)重違背了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)發(fā)生混淆誤認(rèn)，使消費(fèi)者付出了精力、時(shí)間和金錢等成本，卻購買到了自己本不愿去購買的侵權(quán)商品。更嚴(yán)重的是，侵權(quán)人為了謀取暴利，其生產(chǎn)的仿冒商品往往質(zhì)量低劣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及被仿冒的商標(biāo)權(quán)人提供的商品，這有可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者人身和其他財(cái)產(chǎn)利益遭受損失。另一方面，商標(biāo)混淆還會(huì)直接損害商標(biāo)權(quán)人的利益，導(dǎo)致其商譽(yù)受損，正常的經(jīng)營行為被打亂。在市場中，侵權(quán)人為了獲得暴利，往往會(huì)提供質(zhì)量低劣或質(zhì)量參差不齊的仿冒品。當(dāng)侵權(quán)人的商品質(zhì)量低劣或出現(xiàn)與商標(biāo)權(quán)人商品質(zhì)量不一致的波動(dòng)時(shí)，由于消費(fèi)者發(fā)生了混淆，就會(huì)誤認(rèn)為是商標(biāo)權(quán)人生產(chǎn)了質(zhì)量低劣或質(zhì)量不一致的商品，將這種質(zhì)量水準(zhǔn)的不一致歸咎于商標(biāo)權(quán)人，導(dǎo)致其對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)評(píng)價(jià)的降低。長此以往，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者發(fā)生混淆，對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的評(píng)價(jià)降低后，商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的“品牌資產(chǎn)”就會(huì)受到損失，商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的形象就會(huì)在消費(fèi)者的心中大打折扣，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)遭受損害，商標(biāo)權(quán)人就不再有積極性維護(hù)商標(biāo)的聲譽(yù)。
由此可見，商標(biāo)法的基本任務(wù)就在于確保商標(biāo)標(biāo)示商品或服務(wù)的來源，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購物的功能的正常發(fā)揮，防止消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來源發(fā)生混淆，避免消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人的利益受到損害。一旦他人在與商標(biāo)權(quán)人商品相同或類似的商品上，使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者極有可能對(duì)商標(biāo)的來源發(fā)生混淆，就構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)。例如，“KAO花王”為日本花王株式會(huì)社使用在香皂、肥皂商品上的注冊商標(biāo)。如果其他日化公司未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，在相同商品（如香皂、肥皂）或類似商品（如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素）上使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)“KAO花王”相同或相近似的標(biāo)識(shí)，極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的來源發(fā)生混淆，就構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)。反之，如果其他日化公司在相同或類似商品上使用了與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)“KAO花王”并不相同或相近似的“霸王”標(biāo)識(shí)，沒有導(dǎo)致消費(fèi)者將標(biāo)示“霸王”商標(biāo)的商品誤認(rèn)為來自于“KAO花王”或與“KAO花王”存在聯(lián)系，則日化公司的行為就不構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)。
在引導(dǎo)案例中，嘉裕公司未經(jīng)中糧集團(tuán)的許可，擅自在同類商品上使用了與中糧集團(tuán)注冊商標(biāo)近似的商標(biāo)，極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，構(gòu)成了侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。在引導(dǎo)案例2中，楊氏公司在其含醋商品上使用的瓶貼顯示為“楊氏貴妃醋”5個(gè)字，呈縱向排列，“楊氏”二字的字體明顯偏小，“貴妃醋”三字的字體明顯突出和醒目。楊氏公司使用“楊氏貴妃”商標(biāo)時(shí)，非常明顯地將“貴妃”2個(gè)字突出使用，與方太公司持有的“貴妃”注冊商標(biāo)在字形、讀音、含義等方面已構(gòu)成相近似，極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)。在引導(dǎo)案例3中，被告統(tǒng)一公司主要是在老壇酸菜牛肉方便面之中的老壇酸菜風(fēng)味包中使用了“老壇”，法院認(rèn)為調(diào)味包雖然是商品或商品之一部分，但密封在包裝袋內(nèi)，在消費(fèi)者選購商品時(shí)不具有識(shí)別商品來源的功能。一般消費(fèi)者不會(huì)發(fā)生混淆，將統(tǒng)一公司的酸菜調(diào)味包誤認(rèn)為是原告陳某或由其許可的企業(yè)所生產(chǎn)，故而統(tǒng)一公司的行為不構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)。
值得注意的是，只要他人對(duì)商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的使用“極有可能”導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來源發(fā)生混淆，就構(gòu)成直接侵犯商標(biāo)權(quán)的行為。商標(biāo)權(quán)人并不需要證明相關(guān)消費(fèi)者在市場中實(shí)際發(fā)生了混淆。換言之，商標(biāo)權(quán)人能否在侵犯商標(biāo)權(quán)之訴中獲勝，主要是看被告的行為是否極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，至于現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者是否真的發(fā)生了混淆，法院并不去探究。之所以如此規(guī)定，主要是因?yàn)樵谇址干虡?biāo)權(quán)訴訟中，證明消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了混淆是十分困難的。由于消費(fèi)者與商標(biāo)權(quán)人并不存在直接的聯(lián)系，許多消費(fèi)者在發(fā)生混淆，購買到侵權(quán)商品后也不會(huì)聯(lián)系商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行舉報(bào)和投訴，甚至根本不知道自己購買的是侵權(quán)商品。此外，如果侵權(quán)人剛剛將侵權(quán)商品推向市場，實(shí)際的混淆可能并未發(fā)生，商標(biāo)權(quán)人也無法舉證證明消費(fèi)者發(fā)生了實(shí)際混淆。因此，在侵犯商標(biāo)權(quán)的判斷中，需要考察的是被訴侵權(quán)人的行為，是否極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來源發(fā)生混淆，而不需要考察消費(fèi)者是否實(shí)際發(fā)生了混淆。這里的“極有可能”，在商標(biāo)法中并非指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來源有一般的發(fā)生混淆的可能性，而是指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來源有發(fā)生混淆的“極大的蓋然性”“明顯的可能性”“具有較大現(xiàn)實(shí)性的可能性”。一旦被訴侵權(quán)人的行為造成消費(fèi)者具有發(fā)生混淆的很大的可能性，就構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)。當(dāng)然，實(shí)際混淆的證據(jù)并非在侵犯商標(biāo)權(quán)訴訟中沒有意義。如果被侵權(quán)人能夠舉出消費(fèi)者在市場中實(shí)際發(fā)生了混淆的證據(jù)，則更加能夠說明相關(guān)的消費(fèi)者存在發(fā)生混淆的極大可能性，其勝訴的可能性就會(huì)提高。

標(biāo)簽：阿壩青島潛江四平晉城日照湘西十堰

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