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商標(biāo)權(quán)價(jià)值的外部影響因素研究

傳統(tǒng)的商標(biāo)權(quán)價(jià)值影響因素研究都主要考慮消費(fèi)者，因此在該領(lǐng)域有相當(dāng)豐厚的研究成果。該領(lǐng)域的代表性人物之一Keller（1993）從個(gè)人消費(fèi)者角度建立了一個(gè)關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)的概念框架模型?；陬櫩偷纳虡?biāo)資產(chǎn)定義為：商標(biāo)知識(shí)之于消費(fèi)者對商標(biāo)營銷的反應(yīng)的不同影響。當(dāng)顧客對某一商標(biāo)的營銷組合元素的反應(yīng)比起對其他虛構(gòu)的有名或無名的產(chǎn)品或服務(wù)相同營銷組合元素的反應(yīng)更（更不）正面時(shí)，該商標(biāo)就被認(rèn)為具有正（負(fù)）面的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)。在Keller的論文中，商標(biāo)知識(shí)是根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型構(gòu)建，由兩部分組成：商標(biāo)知名度和商標(biāo)形象（即一系列商標(biāo)聯(lián)想）。當(dāng)顧客對某一商標(biāo)很熟悉，并且在記憶中對其有一些有力的，強(qiáng)大的和獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想時(shí)，以顧客為基礎(chǔ)的商標(biāo)資產(chǎn)就產(chǎn)生了。該研究還討論了商標(biāo)資產(chǎn)的量度、商標(biāo)資產(chǎn)的管理等問題。Aeker（1996）從顧客的商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)意識(shí)及市場行為等維度考察了商標(biāo)資產(chǎn)。Keller（2000）找出世界上最強(qiáng)商標(biāo)共享的十大特征，并構(gòu)造出一個(gè)商標(biāo)報(bào)告卡幫助管理者思考如何針對商標(biāo)各項(xiàng)特征的表現(xiàn)進(jìn)行打分。該報(bào)告卡有助于發(fā)現(xiàn)關(guān)于商標(biāo)需要改進(jìn)的地方，認(rèn)識(shí)到自身商標(biāo)的優(yōu)勢及商標(biāo)的構(gòu)成配置。還可以通過對競爭對手的商標(biāo)繪制商標(biāo)報(bào)告卡來了解對手的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，從而有針對性地應(yīng)對。但作者也提出了需要注意的一點(diǎn)：并不是報(bào)告卡中指出哪里有缺陷，就一定要意味著需要立即或直接對這一方面更多地關(guān)注，比如“報(bào)告卡指出我們之前忽略了研發(fā)，那我們直接多投入些資源到RD”這樣的想法有時(shí)可能會(huì)是非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，如果忽視了其他那些顧客更為關(guān)注和在意的特征的話。
除規(guī)范研究外，Aaker和Keller（1990）進(jìn)行了兩項(xiàng)研究，以探知消費(fèi)者如何形成對商標(biāo)延伸的態(tài)度（即利用已建立的商標(biāo)進(jìn)入了一個(gè)新的產(chǎn)品類別）。其中一項(xiàng)研究檢驗(yàn)了涉及6家知名商標(biāo)的20個(gè)商標(biāo)延伸概念。研究結(jié)果表明：當(dāng)①兩個(gè)產(chǎn)品類別很“適合”而且原商標(biāo)的感知質(zhì)量很高或當(dāng)②商標(biāo)延伸被認(rèn)為不太容易時(shí)，顧客對商標(biāo)延伸持有較高的態(tài)度。第二項(xiàng)研究考察了商標(biāo)延伸的不同定位的有效性。該實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，比起提醒消費(fèi)者與原商標(biāo)的積極聯(lián)想，改進(jìn)其商標(biāo)延伸的態(tài)度可以更有效地中和消費(fèi)者潛在的負(fù)面商標(biāo)聯(lián)想。
Wilson和Fan（2010）檢驗(yàn)了外部商標(biāo)利益相關(guān)者的作用，并通過溝通地圖（communication mapping）對這些利益相關(guān)者進(jìn)行了分類。他們認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使非商標(biāo)用戶，社交網(wǎng)絡(luò)和反商標(biāo)運(yùn)動(dòng)參與和占有了更大的社會(huì)資本，這使得消費(fèi)的定義更少?zèng)Q定于有形的交易，而更多取決于那些無形的和相互依賴的動(dòng)因。在進(jìn)行利益相關(guān)者分析時(shí)，有必要把這些動(dòng)因的影響考慮進(jìn)去。伴隨媒體渠道，雙向溝通，以及更多利益相關(guān)者加入，各方之間的互動(dòng)進(jìn)一步增加，信息規(guī)范化和分級也隨之發(fā)生。因此，商標(biāo)利益相關(guān)者分析需要進(jìn)一步細(xì)化，再檢驗(yàn)和分類，以體現(xiàn)影響商標(biāo)因素中“無形”的方面。Wang（2010）實(shí)證檢驗(yàn)了公司社會(huì)表現(xiàn)與商標(biāo)權(quán)益之間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示：之前的社會(huì)表現(xiàn)對商標(biāo)權(quán)益具有積極的作用，但商標(biāo)資產(chǎn)只會(huì)影響大公司未來的社會(huì)表現(xiàn)。在規(guī)模較小的公司，之前社會(huì)表現(xiàn)對商標(biāo)權(quán)益的正向作用會(huì)被放大。
在線平臺(tái)使利益相關(guān)者可以在一個(gè)（未）過濾的論壇交換彼此的商標(biāo)意見和理念。網(wǎng)上文本表達(dá)的商標(biāo)含義增加了管理層意圖打造的商標(biāo)內(nèi)涵及多元利益相關(guān)者聯(lián)系到的商標(biāo)含義（Asmussen等，2010）。Vallaster和von Wallpach（2012）進(jìn)行了一個(gè)在線的話語查詢，關(guān)注于利益相關(guān)者對于英國Gate Gourmet商標(biāo)危機(jī)的文字互動(dòng)。該研究聚集了網(wǎng)上利益相關(guān)者的文字來展示：①突出利益相關(guān)者之間的關(guān)系；②利益相關(guān)者運(yùn)用話語策略和資源共同創(chuàng)造商標(biāo)內(nèi)涵。他們的研究表明，商標(biāo)內(nèi)涵來自于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中相互依存的利益相關(guān)者之間的同時(shí)互動(dòng)。

標(biāo)簽：晉城四平湘西阿壩潛江青島日照十堰

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