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對商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量的異化詮釋

“低格調(diào)商標(biāo)”申請一方面在一定程度上表明我國的商標(biāo)申請人開始注重運(yùn)用真有之情提升商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量、建設(shè)品牌形象；但另一方面，也構(gòu)成了對提升商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量的一種異化詮釋。
第一，既有研究指出，與國外品牌相比我國品牌在情感品牌化策略上普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，更多的是依賴于宣揚(yáng)國貨情節(jié)、老字號情節(jié)、特定時(shí)節(jié)的傳統(tǒng)禮儀等應(yīng)有之情，普遍缺乏以真有之情建立品牌忠誠度的有效手段。然而真有之情在人的情感世界中更具有本源性，真有之情的品牌化是能夠鍛造更為深入持久的情感聯(lián)結(jié)。與此相對，應(yīng)有之情的品牌化通常是一種訴求于理性的象征主義策略，由這種方式建立的情感與不甚理性的消費(fèi)激情之間有著本質(zhì)的區(qū)別。(26)因此某些“低格調(diào)商標(biāo)”轉(zhuǎn)而試圖通過宣泄某些真有之情的方式吸引特定消費(fèi)群體。這在一定程度上反映了我國的商標(biāo)申請人開始認(rèn)識到消費(fèi)者對品牌的情感是品牌附加值的源泉，注意到真有之情在品牌價(jià)值建設(shè)中的重要作用，試圖從這個(gè)角度設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志、提高商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量。
第二，在商標(biāo)中使用低俗標(biāo)志的做法本質(zhì)上仍然是對商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量的一種異化詮釋。首先，通過宣示真有之情提升商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量并非只有使用低俗標(biāo)志這一種途徑。在我國，一些商標(biāo)權(quán)人同樣開始注重通過宣揚(yáng)“成長”“夢想”“美好生活”等真有之情建設(shè)品牌形象。盡管真有之情是非義務(wù)化的，但并不一定就是低俗的、自暴自棄式的，這絕非提升商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量的主要途徑。其次，品牌形象的建設(shè)還依賴于品牌運(yùn)營活動(dòng)，商標(biāo)的標(biāo)志設(shè)計(jì)只是建設(shè)品牌形象的一個(gè)重要基礎(chǔ)。即使某些“低格調(diào)商標(biāo)”在商標(biāo)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中具有一定的創(chuàng)新性，客觀上實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量的某種提升，仍然難以通過合法的市場營銷活動(dòng)建設(shè)品牌形象、提升商標(biāo)權(quán)的質(zhì)量。一個(gè)具體的例子是“叫了個(gè)雞”商標(biāo)的使用人被工商行政管理部門處罰，原因是在商業(yè)活動(dòng)中使用該標(biāo)志違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

標(biāo)簽：十堰阿壩日照湘西青島潛江晉城四平

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