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商標(biāo)延伸的戰(zhàn)略選擇

經(jīng)過未來產(chǎn)品的屬性分析、商標(biāo)決策、將未來產(chǎn)品歸入各商標(biāo)、產(chǎn)品與商標(biāo)的適應(yīng)度分析這些步驟后,企業(yè)接下來要做的就是選擇不同的延伸戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)延伸,如果是對(duì)商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值起強(qiáng)化作用,就稱為強(qiáng)化戰(zhàn)略;如果是起維持作用,就稱為固守戰(zhàn)略;如果是起改變作用,就稱為改變戰(zhàn)略。當(dāng)然每一種商標(biāo)延伸戰(zhàn)略都是企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況以及外部環(huán)境狀況,進(jìn)行謹(jǐn)慎決策的結(jié)果。
1.強(qiáng)化戰(zhàn)略
強(qiáng)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標(biāo)延伸以強(qiáng)化商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值。強(qiáng)化戰(zhàn)略是企業(yè)的主動(dòng)行為,使用該戰(zhàn)略的原因是:①主導(dǎo)產(chǎn)品未能較好體現(xiàn)商標(biāo)的核心價(jià)值,消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)還很模糊,需要通過商標(biāo)延伸和大量的營銷宣傳,使商標(biāo)的核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中形成清晰地認(rèn)識(shí);②企業(yè)遇到良好的機(jī)會(huì),而這種機(jī)會(huì)十分有利于強(qiáng)化商標(biāo)形象與商標(biāo)核心價(jià)值,如隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,許多企業(yè)通過商標(biāo)延伸進(jìn)人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域,從而達(dá)到強(qiáng)化其高科技形象的目的;③企業(yè)的發(fā)展使其實(shí)力大大增強(qiáng),通過商標(biāo)延伸可以更好地利用企業(yè)的資源與能力,并強(qiáng)化商標(biāo)形象和商標(biāo)核心價(jià)值。
采取強(qiáng)化戰(zhàn)略時(shí),企業(yè)首先要對(duì)使用該商標(biāo)的眾多產(chǎn)品進(jìn)行分析,以了解在消費(fèi)者認(rèn)知商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值過程中,哪些產(chǎn)品起負(fù)面作用,哪些產(chǎn)品的作用很小,哪些產(chǎn)品的作用顯著。然后,將起負(fù)面作用和作用很小的產(chǎn)品使用該商標(biāo)的資格取消,著重加強(qiáng)對(duì)作用顯著的產(chǎn)品的投入和營銷,并加大對(duì)其進(jìn)行市場延伸的力度。此外,企業(yè)采用強(qiáng)化戰(zhàn)略時(shí)還需要注意協(xié)同一致原則。
強(qiáng)化戰(zhàn)略可分為具象化戰(zhàn)略和抽象化戰(zhàn)略。具象化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標(biāo)延伸,強(qiáng)化商標(biāo)的具體屬性聯(lián)想;抽象化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標(biāo)延伸,強(qiáng)化商標(biāo)的抽象聯(lián)想。如奔馳賽企業(yè)如果采取具象化戰(zhàn)略,就強(qiáng)調(diào)它是“跑得快的車”;如果企業(yè)采取抽象化戰(zhàn)略,就可以強(qiáng)調(diào)它是“英雄”的象征。
2.固守戰(zhàn)略
固守戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標(biāo)延伸以維持商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值。采用固守戰(zhàn)略往往由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化或內(nèi)部管理不善,可能損害或已經(jīng)損害了商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值,需要企業(yè)采取措施以維護(hù)商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值。固守戰(zhàn)略是企業(yè)不得已的被動(dòng)行為。
具體來看,企業(yè)采用固守戰(zhàn)略的原因主要有:①市場競爭十分激烈,競爭對(duì)手不斷地采用新技術(shù)、新工藝和新的營銷手段,推出質(zhì)量更高、款式更新、價(jià)格更低的產(chǎn)品以及提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),使企業(yè)的商標(biāo)形象受到挑戰(zhàn);②外部環(huán)境的變化直接損害了企業(yè)的商標(biāo)形象,如康泰克由于被發(fā)現(xiàn)含對(duì)人體有害物質(zhì)而被禁止使用;③外部環(huán)境的變化出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì),企業(yè)不利用這種機(jī)會(huì)就會(huì)使商標(biāo)形象明顯受損,如隨著生物制藥技術(shù)的出現(xiàn),許多藥物的傳統(tǒng)制藥方法(如化學(xué)方法、提煉法)被淘汰,企業(yè)若不向新的生物制藥領(lǐng)域延伸,其產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會(huì)很高且質(zhì)量下滑,商標(biāo)很難生存;④企業(yè)內(nèi)部管理不善,產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、售后服務(wù)無法高效率進(jìn)行,從而影響企業(yè)在市場上的商標(biāo)形象,需要企業(yè)采取措施(改善管理、市場延伸)維護(hù)商標(biāo)形象;⑤③企業(yè)采用改變戰(zhàn)略后,需要一定的時(shí)間來鞏固改變了的品牌形象或商標(biāo)核心價(jià)值。
采用固守戰(zhàn)略時(shí),企業(yè)首先需要找出可能損害商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值的原因,然后采取相應(yīng)的對(duì)策。如果是企業(yè)內(nèi)部管理不善造成的,那就應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)管理;如果是環(huán)境因素直接造成的,應(yīng)做產(chǎn)品延伸推出新產(chǎn)品以替代老產(chǎn)品;如果是市場竟?fàn)幵斐傻?企業(yè)就要密切關(guān)注競爭對(duì)手的行為,或改進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,或進(jìn)行市場延伸搶占市場。
固守戰(zhàn)略很少采用產(chǎn)品種類延伸,因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境的變化很少達(dá)到要求企業(yè)改變生產(chǎn)產(chǎn)品種類的程度。改變產(chǎn)品種類意味著企業(yè)要退出一個(gè)行業(yè)而進(jìn)入另一個(gè)新的行業(yè)以求生存,這種變化太大了。固守戰(zhàn)略可分為消極固守戰(zhàn)略和積極固守消極固守戰(zhàn)略是指企業(yè)只在商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值已經(jīng)受到損害威脅時(shí),才采取措施;積極固守戰(zhàn)略是指企業(yè)不斷地分析內(nèi)外環(huán)境,以發(fā)現(xiàn)可能損害企業(yè)商標(biāo)形象或核心價(jià)值的情況,盡早采取預(yù)防措施。
3.改變戰(zhàn)略
改變戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標(biāo)延伸以改變商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值,建立與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相符的商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值。采用改變戰(zhàn)略的原因有:①環(huán)境變化或企業(yè)采取主動(dòng)行為改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向,導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生變化,使原有的商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值與企業(yè)的新戰(zhàn)略目標(biāo)不符;②企業(yè)營銷策略的失誤,導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)所要求的商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值存在明顯的偏差。
改變戰(zhàn)略是企業(yè)既被動(dòng)而又主動(dòng)的行為。被動(dòng)是指由于商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的不同而逼迫企業(yè)采取改變戰(zhàn)略;主動(dòng)是指企業(yè)必須主動(dòng)地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并采取行動(dòng)來執(zhí)行改變戰(zhàn)略。改變戰(zhàn)略按改變的方式可分為直接改變戰(zhàn)略和間接改變戰(zhàn)略。直接改變戰(zhàn)略是指通過商標(biāo)延伸,并配合強(qiáng)大的營銷宜傳攻勢,以期直接改變原商標(biāo)形象和品牌核心價(jià)值,獲得符合戰(zhàn)略目標(biāo)的商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值。這種戰(zhàn)略改變不易為消費(fèi)者接受,且企業(yè)要付出很大的努力,但在外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化時(shí),就會(huì)變得很有必要。間接改變戰(zhàn)略是指通過商標(biāo)延伸,漸進(jìn)地改變商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值,最終達(dá)到與戰(zhàn)略目標(biāo)相符的商標(biāo)形象或商標(biāo)核心價(jià)值。
改變戰(zhàn)略也可用多種途徑來實(shí)現(xiàn):一是對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位來改變商標(biāo)形象,萬寶路的做法就是如此;二是通過垂直延伸來改變商標(biāo)形象,如豐田向高檔車延伸的成功,改變了豐田原來“低品質(zhì)”形象;三是通過產(chǎn)品種類延伸改變商標(biāo)形象,許多企業(yè)都通過這種方法來改變其“生產(chǎn)某種產(chǎn)品”的專業(yè)形象,如海爾就是通過向其他家電產(chǎn)品種類的延伸改變其“生產(chǎn)冰箱”的專業(yè)形象的。

標(biāo)簽：青島四平阿壩潛江日照十堰湘西晉城

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