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產(chǎn)品與商標(biāo)的適應(yīng)度分析

通過對未來產(chǎn)品的歸類分析,可以認(rèn)為產(chǎn)品與歸入商標(biāo)之間是基本適應(yīng)的,因?yàn)闅w類的目的就是為了消除不適應(yīng)性。但這不夠,接下來還需要對各產(chǎn)品與商標(biāo)之間的適應(yīng)度進(jìn)行分析。根據(jù)適應(yīng)度大小的不同,排出適應(yīng)度的序列,為下面的步驟做好準(zhǔn)備。
從商標(biāo)識別及金字塔模型來看,越是上層的越不易改變,對商標(biāo)資產(chǎn)的形成也越重要。商標(biāo)核心是抽象的,也是商標(biāo)識別元素中的核心內(nèi)容,一般不會(huì)輕易改變,是商標(biāo)的靈魂所在。而商標(biāo)風(fēng)格體現(xiàn)商標(biāo)的核心價(jià)值,處于相對重要的地位,一般也較為穩(wěn)定。由于商標(biāo)核心價(jià)值的抽象性,商標(biāo)文化、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)形象是消費(fèi)者識別商標(biāo)的實(shí)際依據(jù),如果發(fā)生變化,容易被消費(fèi)者感知。商標(biāo)體現(xiàn)處于金字塔模型的最底層,隨著市場需要的不同及延伸產(chǎn)品的不同,會(huì)發(fā)生改變,只要這種改變不導(dǎo)致商標(biāo)核心價(jià)值及商標(biāo)風(fēng)格發(fā)生改變,消費(fèi)者多容易接受,且不會(huì)對商標(biāo)造成損害。
從上面分析來看,產(chǎn)品與商標(biāo)的適應(yīng)度可以從兩個(gè)角度來判斷。首先,產(chǎn)品與商標(biāo)識別及金字塔模型的上層越是相容,適應(yīng)度越大,推出的產(chǎn)品不會(huì)違背商標(biāo)的核心價(jià)值,且基本符合商標(biāo)的個(gè)性、文化和形象。其次,產(chǎn)品符合商標(biāo)識別元素的要求越多,適應(yīng)度越大。理想的狀況是產(chǎn)品符合所有商標(biāo)元素的要求,但這在實(shí)際中是不可能的。這兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)是從質(zhì)和量兩個(gè)角度來說明適應(yīng)度問題的。
另外,消費(fèi)者對產(chǎn)品與商標(biāo)適應(yīng)度的認(rèn)知很大程度上依賴于廣告。由于知識的有限性和信息的不對稱性,消息者常常無法完全了解這種適應(yīng)度,企業(yè)只有做好營銷宣傳,才能推動(dòng)消費(fèi)者對商標(biāo)延伸的了解。

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