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商標延伸的潛在風險

任何事物都存在兩面性,商標延伸策略運用不當也會產生負面作用
(一)可能會產生“株連效應”,破壞整體商標形象
采用商標延伸策略,因為企業(yè)旗下的所有產品都集中于一個商標的大傘下,所以若有種產品出現(xiàn)問題,就難免要毀壞其他產品的聲譽和形象。如早年美國派克鋼筆質優(yōu)價貴,曾是身份和體面的標志,許多社會上層人物都喜歡帶上一支派克筆。然而,1982年,派克公司新總經理上任后,把派克商標用于售價僅三美元的低檔筆,意在爭奪低檔筆市場份額。結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場,其市場占有率大幅下降,銷售額只及競爭對手克羅斯公司的一半。
(二)可能會模糊商標的核心價值和定位,造成傳播尞亂,稀釋商標資產
美國美能公司曾經推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一產品,取名“蛋白21”。它很快在市場上打開了銷路,并取得了13%的占有率,成為知名商標。公司受到商標擴展的誘惑接連用這一商標推出“蛋白21”發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產品。結果事與愿違,由于商標延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的特征,淡化了消費者對它的獨特偏好,結果“蛋白21”從13%的市場占有率下降為2%。更有甚者,一些企業(yè)將商標延伸應用到極易產生心理沖突的產品上,像三九集團,其以999胃泰起家,商標經營非常成功,但當把“999延伸到啤酒,卻讓人不知所措。這種給消費者帶來的心理沖突歸根到底是因為產品內涵或范圍延伸模糊,以至改變了商標的原有定位。
(三)可能會招致零售商的抵制
從1985年到1992年的資料表明,包裝消費品廠商生產的新產品每年以16%的速度增加,不過,零售貨架空間每年僅增長1.5%。許多商標都進行了產品線延伸,推出各種各樣的產品,但零售貨架空間有限,不可能讓所有的延伸產品都上架。假如貨架空間是充足的那么零售商也可能會認為許多產品線延伸只是提供了相似的產品,與原產品沒什么差別,意義不大。FMI( Food Marketing Institute)的一項長達一年的研究表明,零售商可將存貨單位削減5%~25%,這并不會影響其銷售,也不會影響顧客的多樣化需求。另外,隨著各大零售商創(chuàng)立自己的商標,零售商與制造商之間的競爭更激烈,零售商為了用更多的貨架推出自己的產品,留給制造商的貨架空間更加有限,因而所有的商標延伸并非都能獲得支持,制造商應考慮貨架空間資源的寶貴性,在商標延伸時,應謹慎從事。

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